創意能否驅動效率？

文／詹致中　圖／滾石文化提供

　　麥肯數位亞太區董事總經理、新加坡麥肯集團執行長 Nick Handel，是數位和數據驅動化行銷傳播領域的專家，在英國、紐西蘭有多年經驗，這 12 年深耕亞太區，並率領新加坡麥肯，被選為年度最佳行銷整合廣告代理商及最佳年度數位代理商。

　　Nick 開場先以演講主題當引子，創意能否驅動效率？他認為創意不是用來說嘴，而是一個解決問題的工具。由於創意在商業效率扮演重要角色，Nick 舉出 5 個他觀察到的創意大趨勢，並帶出其對應的創意催化劑。

麥肯數位亞太區董事總經理、新加坡麥肯集團執行長 Nick Handel

創意始於包容性

　　第一個趨勢是「包容性的點子（The Inclusive Idea）」，能夠激發創意。Nick 分析在坎城創意獎 25 件入圍作品中，12 件跟殘障有關。曾在學生時代深入研究歷史的 Nick，也蒐集不少協助殘疾的創新發明，皆具備主流吸引力。例如，手機放大縮小功能，最初是為了視障用戶開發。他表示包容性的想法，對激發創造力有 2 項好處，首先是全世界有一成的人具有某種殘疾，所以能開啟新商機。其次是會在主流大眾中，產生正面品牌效果。

　　以色列 IKEA「ThisAbles」與新加坡 NCSS「Beyond the label」，分別針對腦性麻痺與心理疾病的人們，解決生活不便及改變大眾認知。Nick 順勢提出第一個創意催化劑，代理商要「扮演有意義的角色」。如麥肯全球創意主席 Rob Reilly 曾說：「一些世界最大的公司，正在尋找其目標，並將其引入產品、創新和營銷計劃。它不僅要贏得獎項，還要贏得文化和社會。」Nick 呼應，品牌能在人們生活中，發揮出有意義的作用。

長效創意更勝短期促銷

　　第二個趨勢是「長遠的點子（The Long Idea）」，創造讓人們稱誦多年的傳奇。Nick 分享今年坎城 WARC 策略與有效的課堂上，講師曾提到，最有效的品牌不會聚焦短期，而會投資行銷活動結束後，仍可持續維持動能的創意。根據 IPA 研究 1998 到 2018 年數據，長期行銷活動，比短期有效程度高出 1 ／ 3。

　　Nick 用倫敦 XBOX The Fanchise Model 與紐約「無懼的女孩（Fearless Girl）」做案例分享，前者讓客戶變成客製化遊戲手把創業家，創造 350％成長銷量。後者在 12 周創造累積 46 億 Twitter 與 7.45 億 Instagram 點擊。他表示，對應的創意催化劑是「頭條（Headlines）」，點子是否夠強大，能登上主流媒體封面。

用小體驗引發大影響

　　「小想法（The Small Idea）」是指以小體驗，帶來大影響。Nick 針對第三個創意趨勢，引用WPP資深廣告人Jeremy Bullmore 所說：「人們建造品牌的方式，就像鳥類用稻稈與廢枝築巢。」解決問題，其實無須大預算，很多改變是從小處體驗開始轉化。

　　Nick 舉了 4 件槓桿小經驗的案例。包含，倫敦地鐵增加班次到達時間告示，立即舒緩旅客不安心情，提升滿意度；設計師在阿姆斯特丹機場小便斗內畫上蒼蠅，減少 80％尿液濺出情況；加州在器官捐贈者駕照上標註特殊圖案，比前一年增加 19％捐贈註冊；阿富汗兒童僅一半接種疫苗，家長也容易遺失醫保卡。團隊融入當地習俗，贈與孩子闢邪手鍊。每次回醫院注射疫苗，醫生會換上彩色珠子確認完成接種。Nick 補充：「這個趨勢對應的創意催化劑是關係地圖（Relationship mapping），利用工具標註使用者，哪一段經驗需要改善。」

實用才能促使行動

　　第四個趨勢是「實用的想法（The Utility Idea）」，操作方式是行銷即服務。由於高達58％的人不信任品牌，所以品牌不能光說不練，要採取行動。

　　Nick 分享麥肯巴黎操刀的「街頭獸醫（Street Vet）」，幫寵物品牌在街上設置尿液檢測設備，讓狗小便時同步檢測健康。新加坡麥肯為快消品牌推出「FOOD PULSE」，餐廳能一手掌握消費者真實回饋與競爭者狀況。由於上述案例運用跨領域技術，Nick 介紹對應的創意催化劑「Lab 13」，是麥肯旗下跨領域實驗團隊。用設計思考與設計工程，結合多元人才意見和創造力，提出解決人類需求的創意。

數據讓觀念改變

　　最後一創意趨勢是「數據驅動的想法（The data-driven idea）」，把數據變成藝術。數據分析和可視化，不僅改變報告形式，還可帶來變化。Nick 以哥白尼的日心說為例，Jon Snow 繪出倫敦霍亂地圖，南丁格爾用統計圖表改善傷兵死亡。根據麥肯錫調查，兼具創造力和數據公司，增長率是欠缺者的 2 倍。數據公司 Epsilon 也分析，品牌提供數據驅動和個性化體驗，增加 80％消費者購買意願。

　　從 5 個趨勢中，創意確實能驅動效率，但有個但書。Nick 指出創意獎和效率的關聯度，目前正處於 24 年新低。可能原因一是「太狹隘」。品牌需要廣泛分享觀念才能蓬勃發展，但可能過於依賴微型定位（micro-targeting）和超個性化（hyper-personalization）；原因二是「太膚淺」。目前短期趨勢當道，而行為改變是需要時間。Nick 總結，建造品牌，無論是採用上述哪種趨勢，最重要是能產生規模，讓效果久遠。

本文同步刊載於《廣告雜誌》2019年9月號333期：

特別報導：創意能否驅動效率？

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