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| 正官庄行銷部副理江志豪 |
打通第一方數據，獲取顧客成本大幅降低
保健產品市場競爭激烈，綜合型購物網和品牌自營網站都在互相搶食。電商近年也遇到業績瓶頸，新客難尋折扣成為常態。高端保健品牌正官庄身處兩端，成為夾心餅乾。正官庄行銷部副理江志豪認為，廣灑式行銷失效，需要擁抱D2C模式，投資數據和AI制定行銷方案，如自動媒介組合決策、目標優化和更了解消費者，才能讓品牌脫穎而出。
江志豪觀察這兩年疫情，加速數位化進程。且數位原生代長大，長輩也配合加入數位化行列加入社群與網購。「不同族群有不同行銷策略，複雜度也變得更高。」
正官庄與adGeek／Cyntelli合作超過5年，在建立官方商城時成為夥伴，adGeek／Cyntelli起初單純操作廣告曝光，隨著持續深入合作，2021年協助建立DMP品牌數據資料庫，再到今年CRM會員行銷更精細化用戶營銷。
正官庄在2021年4月開始導入DMP受眾後，成本與轉換也開花結果。整年獲取客戶成本比新客低70%、回訪客低45%，受眾轉換率也較新客多了2.84倍。熱門檔期廣告競價容易飆高，但DMP受眾具有抗漲力、成本穩定、不受大檔期市場環境影響。
擺脫節慶市場競價流血戰，挖掘高轉換率名單
江志豪特別分享去年母親節檔期，「當時目標是提升電商業績，幫助公司開發更多新客源，並且增加跨售產品組合的轉換率。」透過細緻會員分層，並加入AI分析推薦對應DMP受眾，以黃金溝通期3個月做為關鍵切分指標，加強全新首購客購買意願與潛力會員回購。從近100項產品，搭配出黃金四大分眾，精準投遞廣告。
相較於前一年檔期，成功提高客單價1.3倍、回購率1.3倍。透過DMP挖掘到更具轉換力消費者，獲得2倍ROAS成長，降低42%轉換成本，成功對抗競價成本高漲的節慶檔期。
VUCA時代，行銷多元性和機動性為關鍵！江志豪感受到adGeek／Cyntelli服務團隊敏捷性，並且提供解決方案能有效落地，提供挖掘有別傳統行銷的受眾洞察，「這一年很多同業來詢問，我就會推薦adGeek／Cyntelli去服務他們。」
D2C關鍵在於掌握消費者。江志豪分享正官庄接下來課題，除了持續深耕原本35歲以上的女性主力客群外，也積極投入使用DMP及CRM的數據AI工具，挖掘出新客群。尤其是25-35歲千禧世代，「當他們成為社會中堅份子，開始有能力購買高端產品，必須站在他們角度引發共鳴，才能創造購買。」
品牌能夠掌握完整銷售數據，是轉戰 D2C關鍵指標！電商無法提供會員資料與銷售數據，讓品牌難以進行分析與優化各種促銷策略。但透過 D2C模式，能讓品牌掌握所有數據，快速調整營運及行銷策略，優化購物體驗，並找出對的方法增加銷售，持續搶下消費者的心佔率。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2022年０９月號366期：
報導：運用智能AI工具，洞察消費者需求
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