康泰納仕╳社群風格名人趨勢高峰會

康泰納仕樺舍集團數位長張揚正。

文／編輯部　圖／康泰納仕集團提供

　　隨著社群時代來臨，「KOL」的角色愈顯重要，究竟KOL的未來新趨勢是什麼？ 台灣首次齊聚來自VOGUE／GQ、英國Wearisma、YouTube、PressPlay、貝殼放大與前奧美廣告總監等重量級人士，共同激盪出KOL新商業趨勢，並獨家公布2019風格KOL白皮書與大數據分析，一窺媒體集團的KOL戰略！

KOL 市場趨勢╳品牌戰略

　　康泰納仕樺舍集團數位長張揚正開場以「KOL生態圈打造與風格品牌的資源投入」作為主題。他講述，大家過去都在思考如何把企業品牌做強做大，隨著時代演進，現在必須創造一個自媒體、傳統媒體等可以共構共贏的生態圈，產生Vogue、GQ媒體與KOL連動的整合營銷價值。同時，Vogue／GQ媒體的用戶才是品牌應該去利用的「意見領袖」，而不是時尚媒體的小眾。

康泰納仕樺舍集團數位長張揚正。

　　但是 KOL 如何演變至今？由於萬物的演化，皆有規律，因此必須先回答時代的問題，才能解構問題的本質。張揚正比喻，太陽照耀時，你伸出手心並不會感受到熱，但拿放大鏡聚焦，感受便會不同。以此為例，社群最大的挑戰必須聚焦在問題本身，則是用戶習慣性「忽略你」，此為所有人必須面對的問題，而該如何看待、解決它？由於現在是「Meconomy」時代，大眾皆以「我」為出發點，品牌端必須瞭解客戶，並搭建與用戶之間的橋樑，讓兩端在當下互動而產生新認知，才能取得他的信任與關注。

　　再者，因為工業時代的核心競爭力是「規模」；互聯網時代的核心競爭力是「效率的重構」；到了移動互聯網時代的核心競爭力則在於「認知」，而認知分別是——產品即認知、營銷即共鳴、用戶即媒介，所以品牌端透過此3種方法，讓用戶產生觸動，進而慢慢建立關係。最後，張揚正自我期許，同時也告誡大眾：「在互聯網的時代，不要用戰術上的勤勞，去掩蓋戰略上的懶惰！」

大數據╳時尚 KOL 白皮書

　　現世代在數位社群的大浪潮中，使用社群的人數都以倍數持續增長，「數據」對 influencer 的重要性，在於能夠瞭解現況以及預測未來的趨勢。因此英國 Wearisma 台灣區行銷經理黃筱芸便以「奢侈品牌分析與 micro influencer 增長潛力」為主題，透過數據面解析歐洲市場的風格 KOL與台灣的 KOL 有何不同。

英國Wearisma台灣區行銷經理黃筱芸。

　　台灣 micro influencer 的特色就是多元，且特別熱愛討論旅遊。另外，臺灣的社群 hashtag也時常出現旅行的字詞，除了中、英文外，也有日文和韓文，這代表台灣人希望能和更多其他文化的人產生互動。所謂的 micro influencer 分為4種：一、新臺灣之光：分享在國外求學、工作的生活點點滴滴。二、時尚背包客：分享在國外旅遊時必做的事情，除了注重 CP 值外，時尚穿搭跟風格的展現也是重點，是最為突出的一群人。三、獨立藝術工作者：在文化品味上的表現，所以對奢侈品成效更突出。四、群聚型 influencer：指出 KOL 現在已不見得是單打獨鬥，而是一群網紅（可能原本就是好友，或是後來才認識）一起炒熱議題。

　　正因為如此，當品牌端在選擇時，總在「到底該選擇網紅還是微網紅？」之間抉擇，但微網紅其實可以小兵立大功，關鍵在「性價比」和「轉換率」。百萬網紅對多數人相對有距離，但微網紅更貼近一般人生活，更能讓消費者產生「他做得到，我也可以做得到」的感染力。因為距離更近，微網紅和粉絲的互動往往更密切、關係更像朋友，也給人真誠、能信任的感覺，而獲得廣大迴響。

社群創意╳內容行銷

　　蔡智翔事務所創辦人暨創意總監蔡智翔出場即表示：「駕馭 KOL 其實很難，所以簽約很重要！」對於他來說，網紅、KOL、藝人都一樣，只是影響的人不一樣。但背後最重要的指標都指向「內容」，必須透過 KOL 創造消費者有共感的內容。但如何產生共感？即「產生連結性」，透過 KOL 本身的故事引起消費者的興趣，再精準抓住眼球，產生共鳴。最後，蔡智翔以賈柏斯的話作結：「創新＝借用與連結。」現在已經沒有東西是真的全新，我們只能去做改變，用舊瓶裝新酒，同時要在知道別人做了什麼的前提下，去優先別人一步，創造出不同的價值！

蔡智翔事務所創辦人暨創意總監蔡智翔。

　　除了論述 KOL 未來趨勢，最後亦邀請 Pressplay 總經理田育綾、貝殼放大執行長暨創辦人林大涵，與影音平台夥伴代表進行對談，藉由社群結合創作者風格內容的建立，一起探討 KOL 新商業模式，開創 KOL 的新商機。

本文同步刊載於《廣告雜誌》2019年10月號334期：

報導：康泰納仕╳社群風格名人趨勢高峰會

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