品牌數據賦能，從真實世界航向元宇宙

OMG宏盟媒體集團數據創新副總蔡享倫

文、圖／宏盟媒體集團提供

　　VR、XR到最近全球火紅的元宇宙關鍵字，「沉浸式體驗」風潮是否又將吹皺一池行銷活水？在「元宇宙」絢爛的世界尚未成熟前，行銷人仍要落地回到現實的世界。在航向元宇宙運用科技迸發精采創意的旅途中，更需要關注真實商業的成果，而驅動成功的引擎仍不脫離「數據」作為關鍵燃料。

　　Yahoo TV沉浸式內容學院的OMG專屬體驗日，OMG宏盟媒體集團數據創新副總蔡享倫，特地分享一段汽車品牌的XR創意，案例影片中可以窺見量身打造的創新科技，透過擬真3D展示車子內部動力系統，並帶著消費者感受上路奔跑的姿態。

　　此案例讓新冠疫情肆虐期間，消費者不用前往賞車展間，仍能領略商品魅力。XR創意固然吸睛，但內行更看門道，蔡享倫特別點出「沉浸式體驗」過程中，出現於畫面右下角的預約試駕按鈕，「畢竟做廣告製作很多行銷素材，最終是希望可以有成果。」而成果不僅是獲得點擊或按讚分享，品牌更在乎試駕這類的關鍵行動（Action），是否能有效被觸發。

行銷三元素：創意、科技、數據

　　創意、科技、數據是OMG認為行銷的成功三大元素，猶如生命的陽光、空氣、水。「創意」就好比汽車外觀設計與內裝，吸引眾人目光，創造認同與想像，讓消費者能想像載著伴侶或家人坐在車子馳騁。而「科技」如同汽車的車身、系統、動力等重要部件，讓想像得以具體實現。若要行銷飛馳加速，最重要是注入「數據」，像汽油提供源源不絕動力，讓行銷從廣告、銷售到客服一連串長鍊中，幫助品牌更完整了解客戶。

　　當「元宇宙」關鍵字鋪天蓋地而來，蔡享倫反而重提「大數據」，「大家可能覺得很煩、又老生常談，但回想大數據當時熱門盛況，就像現在元宇宙。十多年過去，廣告數據其實並沒大變化。」他坦言廣告數據已能追蹤監測各種點擊、曝光；分析觀眾輪廓，影片看到第幾秒跳離，藉以不斷修正創意；讓廣告曝光在優質環境。但多年下來，最大無解問題是「片斷化的數據」。

　　由於不同追蹤公司追蹤不同事件，品牌難以整合完整數據樣貌！「我的廣告到底是什麼人看？後續行為是什麼？不曉得，因為數據被切得很碎。」

　　另外，「數據本身是主體」問題，品牌通常是被動接收數據公司、追蹤公司、廣告公司等資料。即便盡力分析，仍然很難掌控分散在外的各種廣告活動數據。大型媒體科技公司競築高牆花園，彼此數據有先天難以串聯限制。

　　再者，「數據難以進行更複雜的分析」。蔡享倫舉出演講開場的汽車XR案例，只追蹤觀看者輪廓還不夠，更想知道何時點擊試駕按鈕，哪一段內容觸發其行動。目前市場鮮少人做，但更精細巧妙的數據追蹤與分析，才能真正理解客戶想法。

數據上升人權議題，行銷被迫尋找新出路

　　廣告數據發展十年下來，仍有巨大進步空間。蔡享倫也指出，多數品牌對於數據細緻度沒太大要求，認為只要有曝光度、認知度等策略被滿足就好，「但往後世界沒那麼簡單！因為數據蒐集變得很敏感。」歐美對於數據保護提升到人權層次，Apple、Google也紛紛加入屏蔽封鎖行列，數據隱私成為全球議題。

　　第三方數據淘汰，對全球行銷業界丟下了震撼彈。台灣賓士品牌溝通策略蔡采真經理不諱言，不久的將來沒有Cookie探索消費者足跡，是所有品牌最大挑戰。而品牌端更有賴代理商，能發揮對媒體環境的精準掌握，把資訊有效投遞給潛在消費族群。

　　蔡享倫也指出，目前市面針對第三方數據消失，推出各種解決方案，但能維持多久是未定之天。他分享這時代還有其他行銷挑戰，包括「受眾池越縮越小」，下廣告發現設定相同TA 投放，消耗速度愈來愈慢，廣告面臨投不出去的困擾；因為受眾池子侷限，行銷人想擴大，但又被「廣告投放慣性」制約，擔心嘗試新TA設定會浪費錢，導致裹足不前；「行銷與消費脫勾」議題也是顯學，借用古老廣告格言，還是不知道廣告哪一部分被浪費；因為第三方數據消失，廠商引導消費者加入會員，但「會員加入即沉默」。

台灣賓士品牌溝通策略經理蔡采真

四大數據應用解方，逃出時代困境

　　面對上述困境，該如何延續創意效果，發揮數據力量，引導客戶走向最後一哩路？蔡享倫舉出四項更有效的數據與應用：一、連貫的數據收集，從廣告到CRM。二、以客戶（消費者）Life Time Value作為數據主體。三、更加細緻的數據收集以及分析。四、可不斷優化，並真實應用於行銷活動。

　　OMG集團推出的數據工具annalect，也引入其對應的解決方案，在「導客」、「轉化」、「升級」三個循環流程中，用更精準的受眾提升廣告投放效果，優化用戶流程促進購買與行動，藉由理解客戶創造更高客戶價值。「針對三個循環流程，annalect對應建議，首重是第一方數據Customer Data Platform （CDP）！」

　　台灣LG電子企業行銷部，負責數位行銷的莊雅茜表示，未來無論品牌或代理商，經營第一方數據至關重要。其中CDP客戶數據平台的重要性會愈來愈高。其次是會員經營，「因為會員資料愈來重要，而且不會消失。」

　　蔡享倫補充第一方數據因為有客戶允許，且合法蒐集，將作為重要基礎，能在未來長期應用。建立與優化第一方數據，除了CDP還會囊括如線上、線下CRM、POS機、電商交易、會員資料等。還要整合Data Clean Room，像Facebook Conversion API（CAPI），解決第三方數據被阻擋的問題，以第一方的方式重建廣告數據。或是Google Ads Data Hub（ADH）整合所有 Google廣告產品投放數據，並進行詳細的成效分析，可進行去重分析並優化受眾設定，以利降低投放的浪費。

　　蔡采真經理也觀察，不少品牌透過MarTech工具去分析第一方數據，在會員和社群經營上，能更聚焦第一手客源宣傳。「MarTech是能幫助行銷的科技工具，輔助過去人工作業，或簡化行銷流程，有蠻多應用可發展。」

OMG三大工具，對應品牌當下需求

　　針對廣告投放在優化，蔡享倫也分享三個OMG推出的工具。如業內不少行銷人熟知的策劃工具「OMNI」再次升級，結合Lotame、Nielsen與諸多台灣電商本土數據來組合受眾包，可基於Plan設定的TA直接生成受眾包進行投放，解決重複使用受眾包，導致投放池子逐漸縮小問題。「Marketplaces」則是回應品牌安全議題，特別精選優質流量與平台進行投放，兼顧更好的品牌安全性與受眾成效。也大幅降低層層平台隱藏費用，降低媒體購買成本。

　　2022年OMG將推出的新電商產品「OMG Transect」，內外並行優化成效，提供站外導流策略與優化執行，以及站內流程優化評估建議。「比如發現用戶常在網站某一節點離開，但不知道原因，我們就可以幫忙做健檢和策略上協助。」

　　另一款結合CRM的行銷工具「CRM Operation」，能夠做會員分析與分層，優化行銷內容與活動，運用行銷模組做遊戲化營運，以及Chatbot互動增加客戶了解，協助品牌做CRM平台的營運。負責台灣LG電子數位行銷的莊雅茜則提到，LG目前也逐步導入MarTech相關應用，「比如運用Chatbot導入社群或官網，讓客戶進來體驗更好。像我們最近招募會員活動，用Chatbot把流程變得更順暢。」

　　未來Cookie將在一年半消失，這段時間可以怎樣準備？蔡享倫點出要從數據去理解客戶，為客戶創造更大的價值，進而為品牌創造更大的商業價值。「以人為出發！因為消費者是一切核心，幫助他們創造價值，就可以幫助我們的品牌發揚光大。」