OMG宏盟媒體集團公開遊戲玩家行為獨家調查報告

文、圖／宏盟媒體集團提供

　　根據OMG宏盟媒體集團最新的研究報告《解鎖亞太區的遊戲玩家》中針對台灣玩家的研究結果顯示，在台灣各年齡層的遊戲玩家中，有73%的玩家每天都會玩遊戲，其中更有91%的玩家使用手機進行遊戲。此份研究整體有12,204名亞太區玩家受訪，其中台灣玩家為807名受訪者接受調查，並為他們在使用手機進行遊戲時對廣告的態度進行分析。

　　其中，有些玩家會因為廣告而在現實生活中記住品牌，而其他人則表示這些廣告對他們購買現實生活的物品並沒有影響作用。大多數受訪者還表示，遊戲內的手機廣告經常讓他們放棄遊戲。

　　 PwC的報告顯示，預計到2025年，遊戲中的廣告收入將達到1,000億美元，這證明了品牌對遊戲領域的關注，因為遊戲在文化中具有重要的地位。

　　本次OMG宏盟媒體集團的獨家研究，旨在更全面地了解整個亞太區的遊戲玩家樣貌，涵蓋四個方面：對廣告和品牌態度、遊戲行為、遊戲偏好以及線上參與。

　　 Nina Fedorczuk, OMG APAC Chief Enablement Officer 表示：「遊戲宇宙是一個非常令人興奮的領域，對品牌和行銷人員而言存在眾多機會。我們需要了解遊戲生態系統中的不同之處和細微差異，包括玩家體驗的種種時刻。例如，他們可以在週末透過遊戲與朋友聯繫，完全沉浸在體驗中，但在工作日的通勤時間也可以快速地玩一個解謎遊戲。現在不能再把玩家視為一個特定的目標受眾，因為幾乎每個人都是玩家。品牌需要找到這一群受眾的甜蜜點，並深思如何在遊戲體驗中增加品牌價值，而不是打擾玩家的體驗。」

　　針對渴望瞄準台灣玩家的品牌，以下幾個關鍵的消費者需求和行為相當值得注意：

1. 遊戲行為 - 手機主導市場；並非所有玩家都將自己視為「遊戲玩家」。

　　 OMG的研究發現，手機遊戲最受到台灣玩家歡迎，91%的台灣玩家使用手機進行遊戲，其中，58%的玩家認為手機遊戲可以隨時隨地的進行，42%的玩家則是因可以免費進行遊戲、價格低廉且可隨時進行短時間遊戲，而視其為更方便的選擇。

　　儘管如此，玩家群體中仍然有一定比例的PC玩家，37%的台灣玩家使用PC進行遊戲，有一些受歡迎的遊戲類型是基於PC設計的，而這種設備更容易透過像網咖這樣的公共空間取得。

　　遊戲主機是台灣玩家中排名第三受歡迎的設備，64%的玩家認為在遊戲主機或PC上進行遊戲可以有更好的遊戲品質，使遊戲擁有更深度的玩法，同時玩家也能享受更舒適的遊戲設備。

　　多數品牌普遍使用「遊戲玩家」這樣的標籤去泛指這群受眾，有51%的台灣受訪者自認屬於這個群體，且年輕世代的玩家更傾向於將自己視為遊戲玩家，其中 18 到 24 歲的年齡層中，有 73% 視自己為遊戲玩家。

　　對於較年長的遊戲玩家而言，情況則相反，45 到 54 歲的年齡層中，只有31%的人將自己視為遊戲玩家。

　　因此，品牌應該以更謹慎的態度將每個人都標籤為「遊戲玩家 (Gamers) 」，尤其是對於年齡層較高的族群，應試著尋找有趣且更具體的方式與他們溝通，以便讓他們能夠在個人層面上產生共鳴，可以透過具體的稱呼或簡單地稱呼他們為「玩家 (Players) 」。

2. 對廣告和品牌態度 - 提供來自手機遊戲廣告的現實世界激勵

　　在行動裝置上，廣告的適度性是重要的。然而，如果玩家可以在不影響他們的遊戲體驗或花費太長時間的情況下獲得獎勵，他們可能願意接受更多廣告。

　　品牌可以採取諸如創建原創遊戲、舉辦遊戲活動，以及根據遊戲表現提供現實世界和遊戲內的激勵等舉措，使玩家對品牌產生好感度。由於創建原創遊戲可能成本較高，品牌可以善用現有的熱門遊戲，如要塞英雄，並在其中探索創建新的世界或體驗。

　　• 廣告頻率和長度應成為媒體企劃的重點，無論是廣告還是整合企劃都應防止過度且重複推播給遊戲玩家。
　　• 僅僅在遊戲中露出是不夠的，最好還能根據遊戲的故事情節回饋給玩家。

　　台灣的玩家對於品牌提供遊戲內的獎勵有很好的回應，同時也期望品牌提供遊戲內和現實世界的獎勵，無論是活動、競賽、內容、專家和創作者等，玩家希望品牌能夠為他們所玩的遊戲做出貢獻，參與遊戲的世界建構。

　　品牌不僅僅要識別遊戲，還要確認其中的世界和品牌的自然角色。在與遊戲合作或整合遊戲時，關鍵在於具有與故事情節／文化融合的原創構想。

3. 遊戲偏好 - 單人遊戲vs傾向連線

　　台灣的遊戲玩家更偏好獨自進行遊戲，然而，社群遊戲卻顯著地改變了他們的遊戲方式。品牌應該量身打造整合體驗，使玩家在獨自遊戲或進行社群遊戲時有不同的操作方式，值得注意的是，55%的玩家每週至少有兩次是獨自進行遊戲、53%的玩家偏好安靜的遊戲體驗。48%的人則希望遊戲中有內部聊天或一對一聊天；有81%的台灣玩家在與朋友一起玩時，會改變遊戲類型，進而選擇不同類型的遊戲。相較其他年齡族群，年輕世代較追求連線和更深度的遊戲體驗，因此對品牌而言，為喜歡單人遊戲的玩家量身打造遊戲體驗是至關重要的，而非僅追求或依賴多人遊戲，而若為了吸引年輕觀眾，則可以提供他們另一種多人遊戲的選擇。

4. 線上參與 - 公關行銷有助於品牌在玩家中建立強大的社會信譽

　　台灣的遊戲玩家一直保持著較為保守的社群行為，口碑和意見領袖對他們遊戲選擇僅有輕微的影響程度。而在針對年輕族群進行宣傳活動時，利用意見領袖和內容創作者的效果最好。在18至34歲年齡層中，有25%的玩家每週與意見領袖或內容創作者互動二到三次，而23%的玩家則有可能每天參與。透過參與這些線上社群，品牌可以更深入地融入這個群體，但需要避免使用低層次的行銷手法。品牌可以嘗試以意見領袖推動宣傳活動，而這類型的合作更適合以提高知名度的目標為主，對於引起考慮階段的效果則可能較為有限。

　　針對台灣遊戲玩家進行跨媒體的行銷活動時，建議品牌可集中於一或兩個玩家最常使用的平台，以觸及更廣泛的目標受眾，但值得注意的是，35至54歲族群使用的平台數較少。

　　此份研究調查對象中包含了近千名的台灣受訪者，男女比例是相等的，有超過2/3的受訪者年齡介於25到44歲之間。其餘的16%年齡介於18到24歲，17%年齡介於45到54歲。


【關於宏盟媒體集團】

　　宏盟媒體集團（OMG）為宏盟集團（NYSE：OMC）的媒體服務機構，致力於為消費者、客戶和人才提供轉型體驗。借助Omni行銷操作系統的支援，OMG連接了最傑出的專業力，使我們的媒體代理商OMD、PHD和Hearts & Science能夠為服務世界領先品牌的23,000 多名員工提供更相關、更實際的消費者體驗；更高效、更主動的客戶體驗；以及更協作、更有價值的人才體驗。

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