文、圖／Yahoo看見數位行銷力
當消費者湧入實體店面消費時，DOOH有助於強化品牌或商品的印象與效用，進而促進購買。
在居家防疫的全球趨勢下，線上購物蔚為風潮，許多人認為實體店面的購物體驗正逐漸式微。但調查資料結果顯示，情況將有所改變。研究顯示實體購物的趨勢已強勢回歸，全球去年的銷售量回升了8.2％，來到21.094兆美元。 這比2019年的購物支出高出許多，呈現超乎所有預期的驚人復甦。
雖然電子商務正呈現突破性的成長，但和整體市場相較，規模仍相對較小，僅佔全球總零售銷售額的20%。根據目前的購物趨勢和最新的消費者資料，廣告主會做出明智的判斷，將焦點轉移至實體購物體驗，因為事實證明，實體購物體驗的魅力絲毫未減。數位家外廣告（DOOH）是全方位媒體組合（Media Mix）的要件之一，也是在銷售點吸引觀眾眼球的必要利器。目前DOOH佔所有家外消費的36%，尤其在有線電視的觀眾開始減少的情況下，更可作為有線電視和聯網電視（CTV）的配套策略使用。
藉由科技改善研究調查的準確度
衡量DOOH的成效
DOOH將零售多媒體內容帶入實體購物環境中，並在消費歷程的關鍵時間點與購物者互動。不出所料，我們的研究也顯示DOOH能與消費者產生強烈共鳴。在受訪的購物者當中，有三分之一表示自己購物環境中，至少有注意到三種DOOH形式的其中一種。在經提示後，63%的受訪者表示有注意到店內的看板。
除了可幫助提高品牌知名度，DOOH也讓購物體驗更加愉悅。事實上，有59%的消費者表示個人購物體驗因DOOH所提供的互動形式和詳盡的優惠、銷售與產品資訊而獲得改善。
最重要的是，研究證實DOOH可促進銷售。廣告會誘發購物者的衝動性消費，其中有56%的受訪者表示自己購買了DOOH看板上的廣告商品。 這些大多都是非預期中的購物（65%），而是看了廣告之後所觸發的行為。
購物以外的影響力
此外，DOOH也會為投放的品牌或產品營造正面的月暈效應。DOOH看板以先進技術和創新手法投放主打商品：在投放的品牌中，有43%給人留下創新印象，而有41%則認為具時尚潮流感。
DOOH在媒體組合中所扮演的角色
家外廣告看板提供許多商機，共乘車輛上的電視與結帳櫃台的螢幕都包含在內。雖然DOOH和CTV都是透過視訊科技與龐大的觀眾群互動，但DOOH亦可觸及出門在外且願意接受新資訊的消費者。
透過DOOH與顧客互動
實體店面的DOOH廣告，為行銷人員提供一種觸及整個行銷漏斗消費者的創新做法。Yahoo DOOH在所有顧客購物體驗（包括購買意圖當下）的各個接觸點，觸及具高度互動意願的購物者。在銷售點吸引觀眾購買商品，對品牌而言是一項非常強大的工具。我們在美國以涵蓋超市和便利商店的DOOH全國零售網路，大規模提供這項體驗，每月觸及超過200萬名消費者。在台灣，Yahoo DOOH場域數已突破1,140多處、螢幕數超過1,400台、每日螢幕人流超過313萬。隨著全球疫情解封，人們開始再度出門消費，是時候採用數位家外廣告吸引消費者了。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2022年０６月號363期：
專欄：數位家外廣告DOOH如何在行銷漏斗各階段推動消費者購物
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