「真」摯純樸的好味道 「芳」名遠播的實品牌

文／陳羽晴　圖／ 真芳碳烤吐司・紅茶牛奶提供


走跳大江南北　最懷念的台灣味

　　在創立真芳之前，張文哲原先是一名導遊，5 年多的工作其間吃遍大江南北，累積了滿滿的故事以及經驗。後來因為想成為紐澳線的領隊，能夠帶客人到澳洲深度旅行，選擇去澳洲打工 1 年，一邊學習英文，一邊工作遊歷各城市的當地特色與文化，「每到一個城市我就是住 1、2 個月，拼命玩、拼命吃，甚至每條遊覽路線我都各走 3 遍。」他這麼做的原因，只因為希望將這些風俗文化洗鍊成為自己日後的滋養與啟發。最後他沒想到的是，在吃了一圈後回到台灣卻開起早餐店。

　　由於張文哲本身是屏東恆春人，在雙腳足跡踏遍國外其間的時刻，最為想念的味道，還是兒時候姨婆賣的早餐店，那令人難以忘懷的回憶滋味。回台後，在前輩的建議下，思考自己要做什麼事情，同時又能夠增長視野和獲得更多社會歷練，因此他毅然決然決定實現「樂於分享」的志業，決定踏入早餐市場，希望將自己喜愛的南部古早味分享給更多北部的朋友！

　　為什麼是選擇「早餐」市場為創業基地？張文哲指出，他觀察到許多先進國家由於產業結構的不同，工作時數並不如台灣一樣佔滿每個人的一天，而是可以自由安排下班後的生活，當時他便非常嚮往如此的生活。因此 2015 年第一間真芳信義店創立之時，便堅持營業時間固定為 6 半點至下午 1 點，原因在於希望員工善用下班時間好好充實自己，讓生活和工作相對平衡；另一個縮短工時的原因，也是希望培養顧客開始重視「早餐」這件事，並且可以漸漸改變過往早餐的思維，開始選擇品質優良、食材簡單的店家。這也恰巧呼應了店名「真芳」，取自「真香」的台語諧音，張文哲指出，其所要傳遞的意涵為「『真』摯樸實、『芳』名遠播」，即為提供大眾食物的真實，不管在做事和做人上都秉持著真摯樸實的態度，名聲自然廣為人知，客人也自然遠道而來。

做足功課　奮力一搏

　　甫踏入真芳民生店，很難不被店內溫馨的氣氛感染，明亮簡單的木質裝潢，完全感受不到早晨一絲慌亂氣息，反而非常愜意。隨之映入眼簾的是牆上顯眼的標語：「保留小時候，單純的味道」，這也正是張文哲創業的核心價值。

　　當初創業花了 2 個月的時間，張文哲做足事前功課才敢踏出創業第一步，或許是因為過去當導遊的經驗與習慣，因為導遊得事先規劃好才能出發。有了原物料、物流、人員、菜單設計後正式出發，沒想到一路走來已邁入第五年，而第四間長安店也於 11 月底正式營業。

　　張文哲表示，開設分店原先就在自己的規劃之內，「從生意模式要維持能拓點，到店裡哪些能動、哪些要保留，都必須在一開始去計算。」因為張文哲在開創第一間店時就已經將後面方向設定好，拓點過程並沒有加深他創業的難度，尤其第二間到第三間店時，更是只花了半年。「甚至於品牌定位也要在一開始就設定好。」張文哲強調，真芳碳烤吐司非常堅持「手作」這件事，即便有了分店，還是維持每天早上自己做。

　　除此之外，店內的每樣食材都是特別嚴格挑選，像是牧場雞蛋、紅茶牛奶特別選用鮮奶界 LV 鮮乳坊與林茂森茶行，還有古早味粉漿蛋餅使用的醬料則是屏東松芳醬園，樣樣現點現作，份量十足。如此做的原因，在於餐飲業常常會有食材來源的一大問題，但張文哲回想起在澳洲打工時，幾乎所有牧場都是一條龍服務，因此他積極的聯絡店內每項食材的源頭廠商，即便初期成本高，但唯有公開透明、有產銷履歷的食材，才能降低食品問題的風險。因為張文哲深知，早餐的核心價值在於「方便快速、安心衛生、容易食用」，真芳期望提供的不僅是一份好的早餐，而是背後完整的故事、優質明亮的用餐環境、適切貼心的員工服務，所以只要確定目標並找到適合的方法，一步一步慢慢走肯定能成功。

打造專賣店文化　樹立獨特的品牌定位

　　在早餐海中，真芳又是如何脫穎而出？關鍵在於「品項單純」及「高效率」。真芳不以多樣性或流行性為主打，一天開店約7 個小時，因為品項單純並且具備高效率，所以一天販賣的數量可以比其他開到下午 3、4 點的早餐店還多，相較之下份數、成本也容易控管，張文哲指出：「這樣的商業模式是一開始就設立的！」

　　除了有一個穩定的商業模式，真芳還有一大致勝條件，那就是將「台式早餐店」這件事情做好做滿，如此一來便能夠吸引到許多日韓新馬的觀光客，所以真芳不僅做街坊鄰居，還有遊客，顧客組成是一個非常多元、完整的生態系。「每一間店的客層都不同，在創立之前我都已先設想好，就連幾點來的客人特質都有計算好。」例如，6 點半開門，第一個小時是住真芳附近、準備上班而出門買早餐的人；第二個小時是其他地區到真芳附近上班的族群，第三、四小時則是鄰近住戶，10 點半到 11 點半就會是遊客居多。以及也會呈現出「區域性」的差異，例如，信義店客群主要為上班族、學生，他們的特質就是很「趕」，買完早餐就匆忙離開；民生店則為商住混合，人口組成多所以吃早餐的習慣也不同，一路從 6 點到 12 點都有顧客上門，「而且這裡的阿嬤很樂於跟你聊天。」

「真芳碳烤吐司．紅茶牛奶」創辦人張文哲（攝／陳思予）

　　所以每一間店都會有自己的顧客組成模式，在訂下目標和預設之後，必須時時觀察哪一方面比較不足，唯有清楚的知道自己所缺乏之處，進而針對弱點加以設法的去強化和優化，方能超出原先所預期的目標！

實體商品轉化為販售體驗的過程

　　「無論是早餐店還是當導遊，對我來說，仍然是在做觀光業。」張文哲認為，凡事有體驗，就是觀光產業的一環，從前當導遊，賣的是服務、感動和回憶；現在賣的是實體產品——碳烤三明治，加上有很棒的空間，可以賣空間體驗，一樣是讓人感受、讓人體驗。創業之路跌跌撞撞，張文哲秉持著對「早餐」的認真態度，在受訪時每每提及「早餐文化」都十分有導遊的氣勢，將台灣的早餐發展熟讀並侃侃而談，堪稱是本早餐史的「活字典」。

「花生花生」花生夾心吐司

　　正因為張文哲樂於分享的個性以及過去當導遊對於歷史文化有獨到見解，「真芳」特別與台北文創記憶中心的「嘿！早餐吃什麼？」展覽企劃一場活動，舉辦4 場「早餐跳島計畫」，並以「台北早餐世代」為主軸，分為「從廟口小吃看社會發展」、「從燒餅油條看族群口味變化」、「吃異國風味體驗生活」、「台味早餐談以後」四大路線，由他親自帶隊導覽，帶領遊客走過大稻埕慈聖宮、阜杭豆漿、樂子、餵我早餐、真芳等地，深入體驗台灣的早餐文化。

真芳肉蛋起司

　　「深入觀察，只有台灣早餐具備各個風貌，已然成為生活中的一環。」張文哲補充說明，台灣早餐從最早期的廟口小吃、燒餅豆漿、異國料理，再到近年的台式早餐，背後都有相關的社會進程。剛好他是導遊出身，又開早餐店，因此決定將整個脈絡梳理一下，希望透過這次活動讓大眾不僅能接觸到各個進程的早餐餐點，也能更加體會台北城市的歷史發展與文化故事。

以品牌核心價值為重　在台灣遍地開花

　　CP 值常被大眾當成評論一間店的標準，在台灣講究 CP 值通常就是便宜，但許多商家在追求便宜的同時常常忽略了「品質」，真芳卻從沒想過為了追求高 CP 值，而放棄對品質的要求，儘管比起其他的早餐店來說價格偏高，但每樣可溯源的食材都是老闆親自到牧場確認，才得以讓台式早餐的精神用最高的標準傳遞下去。正因如此，開店之後，張文哲更重視自己品牌的核心價值，「好吃與否是附加的，必須先把東西設定對，才能把強項放大。」張文哲指出，現在的消費者越來越精打細算，每一分錢都是理性消費，只要方向對了，附加價值比人高時，顧客自然會上門，「對我來說，更重要的是顧客吃下這份早餐是開心且安心的！」

真芳蛋餅

　　對於未來想創業的人，張文哲以自身經驗表示：「必須保持熱情正向，不怕打擊，以及要完整規劃再往下一步邁進。」若沒有照自己的能力規劃，很有可能面臨跟不上市場的變化速度和被別人的抄襲的困境中，而目標設定不完整也很容易被超越、迷失。最後，他表示，「一直以來，我都希望利用現代的經營思維，讓早餐回歸台灣本質。」因此，他期許真芳的台式早餐文化有朝一日能夠踏上國際舞台，同時也能讓真芳在台灣的各個角落，遍地開花！

真芳煉乳起司

本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年12月號347期：
創意火花：「真」摯純樸的好味道　「芳」名遠播的實品牌


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