One Ogilvy：二年見真章

台灣奧美執行長李景宏

文／林佳賢　攝／陳羽晴

　　歷經了近幾年的大環境動盪不安，台灣廣告產業雖然仍在質變與形變中，各種解散、合併、改組之餘， 卻也以越來越穩健的腳步，迎來 2020 年。「台灣奧美」堪稱業界成功轉型的代表，從宣佈組織改 造開始，只用了短短 2 年，台灣奧美就結出 One Ogilvy 耀眼的果實！ 

改革與向前並進　創造雙贏效益

　　2019 年台灣奧美贏得了許多大獎，台灣《4A 創意獎》3 金 11 銀 14 銅 18 佳作，DSA 數位奇點獎得到一類別大獎、5 金、3 銀、2 銅共 11 項獎項，華文世界最具影響力─大中華區艾菲獎 （Effie Awards Greater China），台灣奧美獲 頒 1 金 2 銀 5 銅，總成績高居大中華區奧美之冠，台灣參賽代理商之首。這些都在在證明以創意為主的奧美，根基並未受到大環境撼動。因此，談及轉型過程和面對的挑戰，台灣奧美執行長李景宏坦言，轉型是全球性的任務，是迫於時勢的變革，也是邊改變邊前進的過程。

　　而是否擁抱變革，在公司內部也是個議題，一開始呈現很分歧的狀態。在台灣，相較於國外是生意受到直接衝擊，因急迫性並不強烈，李景宏便採取較溫和的方式。新方針開始實行後，權力移轉及利益分配等挑戰也一併出現，「時間會幫我完成需要完成的事情，我不會急著要求一步到位，畢竟我們的變革是徹頭徹尾的。」李景宏的管理方式，並非照書行事，廣告行銷產業是以「人」為核心，內外變數太多，若領導管理者不快速因應變化，會跟不上市場腳步，所以最大的挑戰是順利完成推進任務，把損耗降至最低，正能量拉至最高。 

　　兩年下來，國外藍圖漸漸明朗，大家對於 One Ogilvy 的疑惑也愈趨消彌，例如服務範圍的擴張，以及內部分工等。接下來重點落在跨部門作業流程、順暢度，透過有效率的運作模式，讓客人明確感受到效益；另一方面，客人也在質變，當發現奧美在整合後，能帶客人到新的層次，信任度增加，就會產生雙贏的良性循環效益。 

激發原生創意血液　打造最佳組合

　　得了一百多個獎，儘管就結果論，奧美依舊是最大的贏家。李景宏卻覺得還有很大的進展空間，因為創意可能會因為得獎而產生理所當然的得意，而降低前進的腳步。李景宏直言戰略還不夠好，他希望看到以數據為核心、以科技驅動的更鮮明的創意。這就帶到因應數位為主的人才變革，因為過往的業務講求深度，要很瞭解客戶生意，現今數位世界變動太快太龐雜，身為一個業務，要從頭到尾懂是不可能的，而是要能快速掌握重點，有如策展人，能夠集結各專業人才，因此要推動業務加值。

　　另一方面，「創意文化」是奧美人身體裡的 DNA。環境快速變革讓奧美創意人的腳步更， 「畢竟現在已非 mildest 的問題，而是 knowledge 的問題。創意在未來會更重要，目前是混沌的，按照目前的數位創意，其實是見樹不見林。」李景宏說整個數位浪潮對傳統衝擊太大，代理商必須以對品牌最有利為首要思考，所以台灣奧美的思維是：「不會一定把所有都放在奧美做，而是為客人找到最好的組合。」

　　談到大中華地區的佈局，在台灣多半是長期生意夥伴，在中國則是做大戰略，李景宏直言中國數位發展進度很快，奧美在中國市場的運作經驗，是台灣客戶極佳的市場操作借鏡。而今年最大的重點是，要將集團部門內各自分散的專業能量，聚焦在戰略效益最大化分配上，趁現在資源足夠，提早開始補足建構，奠定好下一個階段的基礎。最後，李景宏表示：「無論如何，我的人在挑戰的過程中會有各種新的學習！」

本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年3月號338期：

報導：One Ogilvy：二年見真章

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