「OnBrand」！陳耀福的品牌堅持與自由節奏

OnBrand 創辦人陳耀福。

文／林佳賢　圖／陳耀福提供

　　2019年7月15日，廣告圈掀起一陣騷動，因為亞洲廣告風雲兒陳耀福（Norman），在中國上海成立工作室「OnBrand」！並帥氣十足的宣告「因為我相信，傳播只有兩種，一種on brand，另 一種off brand。」

　　將時間倒回前一年，廣告界持續在數位衝擊下，不斷發生主動與被動的改變，當時擔任智威湯遜北亞區首席創意長兼中國區主席的陳耀福，因著組織變革離職。就在短短3個月後，全球第一家4A廣告代理商智威湯遜（J.Walter Thompson），與偉門廣告（Wunderman）合併為偉門智威（Wunderman Thompson）。

　　1982年入行，陳耀福曾待過葛瑞（GREY）、 李奧貝納（Leo Burnett）、智威湯遜台北及東南亞、達彼思中國（Bates）、睿獅中國（Lowe），2014年10月底，任職智威湯遜北亞區首席創意長兼中國區主席，常駐上海。打造出無數膾炙人口的好作品，贏得300多項國內外廣告獎項，擁有豐富評獎經歷，擔任國內外各大廣告節評審，如《D&AD》、《 One Show》、《亞太廣告節》，中國4A 金印獎和台灣《4A 創意獎》的評審團主席，也是《One Show 中國青年創意營》和《龍璽廣告獎》的顧問委員，在業界擁有扛霸子般的重要地位。

　　當時大家都知道的是，陳耀福去度假了，怎麼沒幾個月就丟出這麼大的「OnBrand」震撼彈呢？ 

　　於是我們連絡上了Norman！ 

休息後再出發　與廣告產生新相處方式

　　去年8月底離開智威湯遜的Norman，說自己 跑去休「花園假期」了。在廣告產業36年，只有中間在上海Bates之後，得以休息1年。因此「離開智威湯遜的第一件事就是去玩，去想去的地方，跟家人孩子一起玩。」。

　　為什麼會成立工作室？

　　當時Norman的選擇是，要不就是回廣告產業，畢竟一直以來，都有許多企業持續跟他接觸，但是Norman說自己「提不起那個勁」， 因為聽對方CEO說著對於Norman能夠為企業做些什麼的想法，Norman覺得「這些東西都不好玩，我都做過了。」另一方面，在全家暢遊回 來後，就被客戶逮住「Norman你終於出現了， 幫我做案子！」有廣告代理商要Norman幫忙 去比稿，也有在中國連續服務7年的別克。

　　Norma和別克的合作關係像戰友，過去多年，一起合作過許多成功行銷案例。2013和2014年Norman帶領睿獅中國贏得中國4A及中國長城獎的全場大獎。2014年，Norman為上海通用別克打造的公益廣告〈事關人命〉篇，在《坎城國際創意節》公益平面、戶外及影視類別勇奪1金1銀2銅的亮眼成績。同年韓國《釜山國際廣告節》拿下公益廣告類全場大獎，新加坡《Spikes Asia 亞洲創意節》狂贏4金4銀4銅，總共奪得全球及亞洲區域各種廣告評獎10座全場大獎。2015年《D&AD》5支鉛筆、 2015年《One Show》2金，贏得太強太狂。 

　　休完假11月回來後，Norman開始面對各式各樣的工作邀約。春節一過，別克又找上Norman，於是開展單飛後接別克品牌的第一個案子，雙方合作非常順利，在預期時間內搞定。他覺得會如此順暢是基於雙方的信任關係，以及對客戶的理解，因為服務別克品牌七年來，客戶窗口從品牌新人到成為品牌負責人，等於是一起 成長，擁有革命情感。從業多年，Norman非常珍惜和客戶們這種難得的合作關係。 

　　話鋒一轉，Norman突然說：「我要講要成立工作室的另一個理由。」就在眾人屏息以待，想說會聽到什麼驚天動地大爆料之際，「因為我要開發票！」Norman居然拋出這樣一句話，語畢，全場爆出大笑。他才又說，接案要開發票，買發票又麻煩，成立工作室是個好選擇，另一方面也是因著客戶的鼓勵。在5個月前在上海註冊，辦理盈利登記證，聘了個年輕的助理，工作室「OnBrand」正式上路。

掌握自己的節奏　助客戶強化品牌傳播

　　「第一，我為了開發票，而成立工作室。」 Norman笑完又正經的說，「另外，我也想，是否能用自己的節奏型態做工作室。叫做 「OnBrand」，因為Norman一直相信品牌的重要，尤其在廣告圈的後來幾年，他發現很多傳播跟品牌沒什麼關係，為了快、為了數字、為了收視、為了熱點，似乎客戶都忘記品牌的重要性。 

　　但是，Norman受到的訓練是，所有傳播、媒體都跟品牌有關，這訓練一直根深蒂固在他的心裡跟血液裡，也成為他的信念。然而，市場上持續在做沒有品牌的傳播，只為了炒一些話題。於是，就帶到廣為流傳的那句：「因為我相 信，傳播只有兩種，一種on brand，另一種off brand。」所謂的off brand，是指不管創意多好， 爆點多厲害，只要off brand脫離品牌，就是不好的傳播。 

　　而前述的「自己的節奏型態」，Norman的第一個闡述是「我可以選客戶！」身為廣告創意人，長期在跨國企業裡工作，固然享有豐厚的國際資源，但相對也因種種限制而感到在工作上的「自由真可貴」！他可以與客戶互相選擇，工作得更自由奔 放，可以選擇 1 個月要接幾個案子，甚至不接。 

　　所以，工作室「OnBrand」目前沒有固定辦公室，沒有固定全職員工，一切以案子的需求組織 最對的團隊合作。原因在於，Norman認為新時 代公司未必要像過去，現在流行1人公司，公司不需大，但需要「豐富」。一如生命需要豐富度，Norman說自己今年58歲，不應像40歲熱店掌門人一樣，過著無限加班的日子，想留時間給自己、家人跟朋友，同時也給自己進行其他項目的餘裕。 

　　創立OnBrand的理念，是要為真心想做品牌 營銷的客戶（Brand Owner），打造出品牌價值，以及有效的營銷。因此「OnBrand」不是只做廣告，營運項目包含廣告、輸出內容、培訓等。 例如，Norman正跟喜歡影片與寫作的小女兒，一起進行著非常有意思的項目，由女兒導演拍攝等，跟商業無關，而是要獻給業界的心聲。另外也針對企業提供專業的人才培訓，以及收費演講 等。協助Brand Owner更有機會跟老闆對話，為企業與社會共構接觸點，創造各式各樣的社會文化洞察及新觀點，引發好的共鳴與商機。 

廣告產業對於數位覺醒太慢

　　1997年，陳耀福離開新加坡李奧貝納，出任智威湯遜台灣執行創意總監。帶領智威湯遜贏得亞太區最佳代理商，創下宏偉佳績，第21屆台灣《時報華文廣告金像獎》評審團主席詹宏志，用「陳耀福現象」形容Norman為台灣廣告圈帶來的影響。

　　一路與廣告產業起伏，對現今以數位科技為主流的傳播環境，Norman認為，科技對各行業的衝擊很大，例如零售業被網路購物重擊。廣告產業相較之下，其實並非被擊打得最慘重。只不過，對於產業覺察數位潮流的因應速度，廣告產業的各大集團都做得不好。廣告產業的傾斜，一是因著集團化，導致對改變的反應緩慢。像中國對數位的應變，就比其他國家快，因為其他國際代理商的主導者都不在當地，無法即時決策，加上國際集團必須遵循國際的規則，因而拖累整個行業應變腳步。

　　Norman建議：「廣告人不要忘記，做廣告是為什麼。當你回答得出來，你就知道該怎麼辦。」廣告人要更加有創造力在工作上，因為 廣告最珍貴的地方在創意。且4A未來一定會變，變小變精，但不能變得沒有創意，要用有創意的做法幫助客戶在營銷上的需要。

　　對於電子商務的興起，快消費與品牌之間的 連動，Norman說如果商品並不是零售業者自己的品牌，當然就不需要經營品牌。然而，無論是否為數位原生，品牌沒有靈魂，就無法延續，因此無論大眾小眾，無論出自實體或數位，一定都有品牌。

直到做到我不愛他為止

　　回到自身的正在進行式，Norman指出所謂做IP，其實也是建立品牌。他覺得自己就是一個品牌，準備去孵化其他品牌。過去 Norman就跟台灣的朋友合資創立了Coffee Blablabla，品牌名稱「Blablabla」意指話很多，由來是因為感覺一杯咖啡當中，藏著怎麼說也說不完的故事。而廣告人，不正是最會說故事的人嗎？ 

　　今年9月，Norman要在上海開設第一家爵士黑膠唱片酒吧「Black Note」。廣告經典的5、60 年代，也是爵士樂的豐盛年，當年爵士樂和廣告都少不了威士忌和經典雞尾酒，因此將會複製美劇《廣告狂人》裡所出現的雞尾酒，一如每次劇末，廣告人們在紐約酒吧舉杯慶祝一般，將上海「Black Note」打造成廣告人喜歡聚會的地方，或者，未來將成為一個沙龍，Norman就是將其視為孵化一個IP。 

　　Norman說自己做廣告，會「直到做到我不愛他為止」，而目前沒有不愛的感覺。他說：「可能跟我的星座有關。」獅子座的陳耀福，總希望讓客戶得到更多，守護著客戶與品牌。他覺得不一定都要自己操作，也會協助客戶找到好的資源及公司，或是與過去的老戰友協同協助， 而這也正是「OnBrand」的另一個意義。 

　　「把廣告當成一個人的話，我對他的愛已無法解釋。我的成長有無數的人給我幫助，我有無數的好老闆、同事、朋友。因為廣告我環遊了全世界，所以我怎麼可以不愛他呢？到今天環境改變，年齡也不一樣，我還是愛著它。但總有一天我們還是會脫離廣告，待哪一天我不做廣告的時候，也許是廣告不再愛我的時候。」 

　　這，是 Norman對廣告的癡情宣言！

本文同步刊載於《廣告雜誌》2019年10月號334期：

報導：「OnBrand」！陳耀福的品牌堅持與自由節奏

--

歡迎分享文章連結，並請註明出處－

Adm廣告雜誌｜Digital x Creative：

http://adaround.blogspot.tw/

更多數位創意消息，歡迎加入廣告Adm粉絲專頁：

https://www.facebook.com/adm23915168