親愛的，廣告到哪裡去了？

2019-10-03

親愛的，廣告到哪裡去了？

文／大中華區副董事長兼台灣WPP集團董事長　莊淑芬

　　十多年來，鋪天蓋地的數位革命橫掃一切，各行各業擁抱未來的通關密語，紛紛落在「顛覆」此一時髦用語，所有商業意圖必須與此掛勾，否則就形同舊有建制，等著猶如電影復仇者聯盟的「薩諾斯」來襲，一股腦雲消霧散。在顛覆才是王道的思維下，長達 177 年的廣告業，無疑身先士卒，首當其衝。

　　眾所皆知，人們從類比世界踏進數位世界之際，廣告這一行飽受言語霸凌，專家學者高調預言的廣告必死、廣告無效、廣告人失業和品牌無用論等聳動聽聞的警世標題，好比橫空出世的飛行船，傲視著一群力爭上游的從業人員。無獨有偶，早在新興傳播技能崛起時，廣告死亡論即已盛行；不瞞你說，資深如我者，一向視死如歸，見怪不怪。與此同時，以顛覆之名獨領風騷的新興數位商業體，更是虎視眈眈，不可一世。強敵環伺下，試問廣告何去何從？

　　毋需諱言，科技確實對廣告造成三大影響：（1）數位媒體的蓬勃發展；（2）社交網路的普及眾生；（3）銷售通路的多元擴張。望眼看去，行銷傳播爬出傳統電視框架，網路傳播如今繽紛多彩；品牌透過社交媒體，與大權在握的消費者互動；不再以線性進行的顧客歷程，跨管道跨設備跨疆域，消費隨時都發生；在資訊公開透明風的吹襲下，品牌脆弱易碎，唯有言行一致，才能吸引目標對象。以上種種，在我看來，固然顛覆整體行業，卻因不同人才與專業技能的加入，為產業帶來激勵成長的正向力量。於是，每逢廣告生死的提問時，我總回答：「廣告沒死，本質不變，只是面目全非。」

　　所幸吾道不孤，終於廣告界出現一位「奇異博士」，在時間旅行中展現超大能量，讓早已被人淡忘的「奧格威談廣告」重披戰袍，再展雄風。這本由全球奧美前任掌門人楊名皓先生（Miles Young）以舍我其誰的精神，投入至少兩年時間，在廣結善緣的人際脈絡中，打破門戶之見，匯集全球案例，搜刮各地數據，爬梳理論實務，造訪知名關鍵人物等。在來勢洶洶的數位浪潮下，這本書以圖文並茂、深入淺出的寫作手法，為現代廣告正本清源，也重啟數位新樂章；廣告大未來，呼之欲出，指日可待！

　　回到現實，作者之所以在轉換跑道前，為過往如同奧美「鎮店之寶」的書撰寫續集，其來有自。從 1948 年創辦公司開始，高瞻遠矚的大衛奧格威（David Ogilvy）就以教學醫院自許，也預言直效行銷的到來。早在二十多年前，各分公司除了廣告，更擴編公關、直銷、互動、促銷等不同人才，全心全意打造一家整合行銷傳播集團。這期間，奧美秉持永不自滿的精神，持續推出解鎖時代需求的專業知識與方法論，本書就是明證。近年來，奧美再度擘劃「One Ogilvy」新版圖，人人蓄勢待發，嚴陣以待！

本書值得一讀的四個半理由

　　身為翻譯者，我效法創辦人列出清單，提出人人該讀的原因：

1.數位時代的史詩級鉅著，前所未見

　　作者 Miles 英國牛津大學歷史系畢業，自稱當不了史學家，卻發揮縱覽歷史，一探究竟的本事，從時間軸探討網路世界的起源，詳實記載數位革命的行徑歷程，揭露撲朔迷離的數位面紗，彙總傳播世界的人事物，殫精竭慮鉅細靡遺，抽絲剝繭有條不紊，讓人讀後有醍醐灌頂之感；一部歷歷在目的現代廣告史。

2.全球領導的胸懷與格局，一覽無遺

　　人如其名，走遍天下的 Miles，將多年來身經百戰的前線體驗，融合數位衝擊的各式洗禮，或透過阡陌縱橫的鳥瞰視野，或經由親力親為的品牌洞察，或來自客戶同儕的勇敢告白，全球五大洲都有提及。作者在亞洲工作長達至少15 年，由於胸襟開闊領導有方，曾在亞太區專業雜誌調查中，被票選為從業人員最想為其工作的領導人。拓展國際觀的好機會，就從這本書開始。

3.獨門獨院的思惟與工具，公諸於世

　　在數位時代，如何做廣告？該是所有客戶和從業人員心中的大哉問。數十年如一日的人才培育，奧美對專業知識的研發與投入，從不手軟，也持續提升中。本書將現代奧美人朗朗上口的方法論和工具，無私地展現世人眼前，同時也針對時下「說故事」潮流提出觀點。篤信「和」時代的作者，主張唯有連結，才能免於碎片化。這本史詩級大作，排除讓人霧煞煞的深奧理論，提出可行之道，供各界參考。

4.集知性理性感性於大成，面面俱到

　　就我有限的知識與經驗中，無論學界或商界都喜歡有憑有據的真實案例，成功的品牌故事大受歡迎，失敗的廣告活動值得探討。博覽群書的作者深諳其道，「名人堂」列舉不限於奧美所創的六大數位個案，無以計數的實例也穿插在所有章節，藉以彰顯陳述重點。對我而言，人的故事一向最具渲染力，作者細膩入微的描繪功力，讓筆下的每張臉譜栩栩如生。

　　最後的半個理由，就是此書的翻譯與校譯由在下全權負責。長話短說，因緣際會，源於奧美大中華區董事長宋秩銘之邀請，我有幸參與本書的翻譯工程，也特地邀請當年在北京工作時的特助－高嵐加入，兩人聯袂以將近4 個月的時間完成。本書有中國大陸的簡體版，和在台灣出版的繁體版。

　　案牘勞形的日子，稍縱即逝彷如昨日，卻為譯者的廣告生涯增添難得的光彩。藉此敬告諸讀者，儘管面對錯綜複雜的數位世界，書中所談無法一應俱全解決所有疑惑，但是我深信，讀者將因此有所領悟而倍增信心，衝破迷霧，走向未來！（本文原刊於數位時代的奧格威談廣告導讀）