從品牌商務到轉型商務 看見用戶需求才是永續之道

文／使用者經驗＆商務中心副總　張維志

　　今年堪稱「數位轉型」年，大小企業瘋轉型似乎已成為全球趨勢。許多人都問：「20 年前的網路經濟讓產業紛紛開始推行商業流程的電子化，不就已經開始數位轉型了嗎？」和 20 年前很大的不一樣在於：網路興起之初，大多數的產業致力於產品與服務透過數位化改善績效；如今整個數位生態系已經大幅轉變，消費者的行為也隨著行動網路的普及而大幅改變，品牌必須思考的是如何以消費者為中心提供更佳的體驗，而這已經不再是績效議題了，而是品牌生存的競爭力。如同 Gartner 在 4 年前所提出的研究報告結論：「未來 9 成的企業都將基於顧客體驗上競爭。」而今應該所有的企業都已經全面基於顧客體驗競爭了。

擁抱轉型商務

　　Isobar 從 2015 年開始提出「品牌商務」的論述，旨在拉近消費者因傳播或服務而起心動念的接觸點，及無縫接軌的交易接觸點之間的距離。從今天的角度來看，這已經是品牌必備的行銷策略。而今我們更需要的是從品牌商務轉向「轉型商務」（Transformative Commerce）。轉型的目的在於「更聚焦於顧客體驗」，從單次交易延續至更全面的服務。《訂閱經濟》一書點出了許多相當多的產業從軟體公司轉型為訂閱式服務的成功啟發，而我們都見證了微軟的轉型成功，重返全球市值第一的寶座，表面上似乎只是追隨 Salesforce 的雲端訂閱策略，然而實質上卻是看見消費者的需求─用戶需要的服務是跨裝置，而不是單一裝置或系統；需要在網路上直接使用，而不是只能單機授權應用。

向新創學習顧客體驗

　　除了微軟，各種新創事業如 Spotify、Uber、AirBnB 等也因創造絕佳的用戶體驗而成功，然而這並非一蹴可及的成就，而是必須靠著日積月累的學習，專注於用戶需求才能把產品做好。當品牌的服務延伸至轉型商務型式的時候，和消費者接觸的就不會只有製造生產鏈下的產品了，而是一個整體服務的延伸，甚至是品牌本身的延伸，這樣延伸出來的用戶旅程如果設計得宜，就能創造出絕佳的消費者體驗，也必然成就完美的消費閉環和會員經濟。然而轉型是痛苦的，但也是產業永續的唯一出路，正如麥肯錫在 2014 年發表的一篇科技產業研究《快速成長或慢速敗亡》 提到的觀點，「產業成功的關鍵就在於駕馭轉型的能力。」既然數位轉型已經是全球產業都必將面對的趨勢，那不如就好好研究如何突破產業的轉型困境，徹底蛻變升級吧！

本文同步刊載於《廣告雜誌》2019年9月號333期：

專欄：從品牌商務到轉型商務　看見用戶需求才是永續之道

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