走在改變最前線的凱絡媒體 以專注開創媒體服務新價值

凱絡媒體董事總經理 劉光萱

文／魏茂國　攝／陳欣婷

　　當前社會與產業環境，無一不受到數位科技的影響，並帶動數位經濟的崛起，廣告媒體自然也不例外。尤其近年來各家媒體服務代理商積極推動數位化，或是投入人才、組織、工具等方面的轉型升級，以因應媒體環境的變化與應用，不難想見整個媒體產業面臨的主要挑戰。而在數位經濟的發展趨勢下，對於獲得2017 年度風雲媒體代理商的凱絡媒體來說，自是無法置身事外，也必須提出更有效的服務策略及方式來滿足客戶與消費者。

　　「我們就是專注服務客戶、做能夠幫助客戶的事。」凱絡媒體董事總經理劉光萱指出，過去在媒體代理服務上，凱絡媒體大多強調如何幫客戶有效花錢，也就是提高媒體投資的報酬率，或是為品牌帶來更高的行銷效果；但現在更重要的是，如何透過媒體服務協助客戶的生意成長並增加銷售獲利。除了要從媒體溝通的工作中，更專注找出問題所在、提出解決方案，還需要整合各種資源與能力來達成，也正是凱絡媒體能夠獲得客戶青睞與肯定的原因。

面對不停變化的媒體環境

　　數位環境、媒體產業的轉變，著實帶來許多新議題、衝擊；就連身在各產業裡的客戶，也深刻感受到改變的發生與轉型的需要。像是很多客戶就會問：「年輕人在哪裡？」劉光萱認為，這不只反映出客戶所面對的客戶，也就是「消費者」已和以往不同，變得更年輕化、習慣與數位為伍，相對在與這群消費者溝通時，也必須改用他們能夠接受、理解的方法，才能在媒體行銷中創造共鳴，讓品牌或產品資訊順利傳遞給目標消費者，進而產生行銷效果。

　　就以過去對同個商品有興趣、會購買的消費者，特徵輪廓上會比較明確，大致算得上是同一類目標族群，採用的行銷語言或方式便不會有太大差別；但以現在同樣商品的消費者，卻分散成更小、更多的圈子，變成一個個具有不同特色的族群。顯然對媒體代理商而言，如何真正幫客戶有效花錢、或是讓客戶的媒體投資更高，並反映在銷售與獲利上，將更具挑戰性，也是凱絡媒體必須和客戶一起克服的問題。

　　不過在持續動盪變化的媒體環境中，劉光萱也表示，還是有些「本質」並不會改變，比如數位趨勢仍會持續發展，或是提供媒體服務時也還是會注重 ROI、KPI 等指標；但很多媒體行銷的方法、模式，卻會因消費者型態轉變而不同。而在重視客戶的生意，並連帶關心消費者的同時，凱絡媒體會從客戶的需求，以及趨勢的觀察和分析等來掌握目標消費者，並透過新工具和投資，藉由創新的行銷方式來因應。

以持續優化提升行銷效果

　　積極改變的過程中，鑒於過去單向、用同一種方式對消費者說話，效果卻愈來愈不好；深知當目標族群愈來愈分散時，必須用對的語言、向不同的消費族群說話，才能產生更好的效果。因此凱絡媒體在三年多前，早一步開始為各種「改變」投入新建置與投資，比如為了解消費者在社群媒體上的行為、話語、興趣等，就開始設立針對社群行為觀察的研究團隊，讓觀察與發現能成為行銷溝通內容的設計來源；或更進一步與數據資料的研究團隊整合，結合分析、評估等工具，再想辦法投入媒體整合服務中。

　　從持續「優化」的觀點與服務架構來看，凱絡媒體就是以行銷的目標與需求，加上對消費者的洞察和研究，找出問題與解決方法，發展出合適的媒體行銷策略；接下來就會運用各種媒體平台與管道，透過創新的內容和不同消費者族群溝通，以活化、擴大行銷效果，並利用最後的成效評估來檢視目標達成的狀況，以及實際為客戶創造的價值，同時再度回到客戶的生意與行銷需求，如此不斷循環、優化。

　　劉光萱表示，這樣的循環是因應當前以消費者為核心的溝通模式，若能找到對的消費者，並從這群消費者有興趣的地方切入、用他們關心的內容來說話，就更有機會與這些消費者產生互動溝通，甚至促進實際的交易銷售，便是客戶期望的最終效果。像以近年來的統一麥香飲品和中華三菱汽車，都是從特定消費族群出發，並以他們感興趣的活動，結合網路社群傳播擴散，讓媒體行銷運轉起來。

與客戶一同改變與成長

　　對於新媒體溝通方式，幾乎沒有前例可循；因此對凱絡媒體來說，意味著需要投入更多創新與嘗試，並早一點啟動改變的優勢，不斷調整、累積經驗，而找出更好方法、或是應用在其他產業及案例上。為了找出更多影響力的關鍵因素，或是要能為客戶實現業績成長的目標，除了從既有的消費族群身上挖掘可用資料，創造新的溝通內容，促進銷售；甚至還得了解、分析更多消費者，才有可能讓最後成果更加擴展。

　　「我們就是要從各種地方與可能，找出幫助客戶的方法。」劉光萱更強調，雖然很多媒體代理商在面對數位浪潮時，都有著和凱絡媒體類似的應對之道；但有幸的是和凱絡媒體合作的客戶，都願意一同投入改變，並從每次小實驗的成敗中學習，逐漸理出更好、更有效的行銷方法。而且靠著集團中各種專業力量的整合，更可以確實協助客戶解決問題，也是凱絡媒體持續努力的方向。

本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年7月號320期：

特別企畫：走在改變最前線的凱絡媒體　以專注開創媒體服務新價值

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