跨越多元同溫層 優化行銷綜效

凱絡媒體數位行銷總經理 盧人瑞

文／林佳賢　攝／陳欣婷

　　去年的凱絡媒體（Carat Media）不受媒體環境震盪影響，逆勢成長，贏得行銷傳播傑出貢獻獎「年度傑出媒體服務公司」金獎、「年度傑出多元服務代理商」銀獎，顯示凱絡數位轉型有成。

品效合一　擁抱改變

　　凱絡數位服務與經營布局發展脈絡，可追溯至2009年，先成立數位Team，專職於數位媒體企劃及購買，之後開始與其他事業單位規劃提案。不過當時仍舊偏重於數位媒體廣告版位購買。凱絡媒體數位行銷總經理盧人瑞認為，這十多年來，每一家代理商都在談數位轉型，凱絡做的改變以及進程，其實與其他媒體代理商大同小異，只不過在這幾年「加速」了進程，擁抱改變。

　　「凱絡很早就將企劃與採購整合在一起。畢竟消費者行為一直改變，導致採購與企劃必須結合一起，不靈活盤整無法因應改變。」一般來說，媒代數位化過程大約是：客戶要求媒代提出數位企劃，所以非數位跟數位兩個團隊，會提供兩套媒體企劃給客戶。沒過幾年演變成數位與非數位企劃合在一起，但媒體採購部分還是拆開。後續發現，企劃與採購很難拆開。所以2013 年開始，凱絡每個事業單位，積極培養自己的數位人才，就是為了因應客戶隨著消費者行為改變的「品牌與銷售合一」的需求，必須把數位整合進團隊DNA，才能符合客戶更多樣化的需求。

　　另一個不同之處是：凱絡很快將自身定位調整到能快速了解客戶需求，從策略的角度，為客戶解決行銷方面的問題。盧人瑞認為這也是大勢所趨，從裝置看閱聽的行為，近年手機普及、行動網路佈建完整，在臉書看短秒數影片為多，反而回到 Youtube 觀看長秒數影音。像目前的趨勢就是，很少客戶在數位上只做品牌廣告，而是更積極要做生意。因為接觸點就是銷售點，如同中國三年前就在喊的「品效合一」。

創新模式推進器　引領客戶突破痛點

　　朝策略方向協助客戶用新的思維模式，去想像行銷及傳播策略。如何解決客戶的痛點：到底做什麼才有效？做什麼才會幫助生意？凱絡選擇了一條難走的路。

　　「我們認為這樣做，客戶的行銷才會有效果。」所以延攬多元人才、投資數位設備、積極開發工具平台，建構出凱絡媒體的競爭核心：創新行銷服務模式Ｘ成長駭客智能。

　　凱絡媒體以「不設限、不本位、不侷限」的思維，發展出獨有 Know how：創新行銷服務模式－媒體、內容、數據（Media、Context、Data Performance）三大面向，以凱絡成長駭客智能（Carat Growth Hacker Intelligence）為推進器，透過 Carat Data Lab 與 Carat Context Lab 兩者合力，也就是透過數位足跡，找到目標客層所在，再找出對的傳播管道與溝通方式，進而評估行銷成效，透過適切的工具去解構數位媒體概念，以生態系觀念優化廣宣活動，經由內容創造議題做到行銷助攻。

　　簡單來說，CCS 消費者溝通研究，就是調查導入系統，整合所有資訊，透過 Planner 找出最佳預算分配，質化與量化並重並行，CCS 提供重要的洞察，Planner 提供量化數據，是凱絡倚重的提案工具。而這兩三年凱絡業績踏實成長，新客戶不斷上門，也證明了凱絡當初毅然的轉型投資方向是對的。

掌握同溫層族群　媒體代理商踏上第一線

　　市場泛談 Data，廣告客戶嗅得到 Data 的影響，但卻無所適從，盧人瑞形容得太妙，他說數據就像運動，「你知道做這件事一定有意義也應該進行，但卻不知道從何時開始。」畢竟每分鐘都會有數據產生，但要不要針對數據做分析，才是取決點。

　　光是數據整理就很困難，像是異質資料整合、data cleansing、分析等等，都是客戶的痛點。但不開始，或是不持續，就不會有結果。更何況，就算已經解決找到 TA 的問題，仍然解決不了創意的問題，以及在溝通過程中重要的轉換點等，所以要真的精準很難。凱絡致力打造即時整合的能力，協助客戶建立數據；另一方面是，「客戶都知道現在年輕人的流行，但困難在突破演算法造成的同溫層，以及該運用何種創意表現，去接觸各同溫層的消費族群。」所以凱絡認為，數據最大的意義在於協助判斷，突破同溫層。因此，現在的代理商必須全員知曉，不分數位、傳統等各媒介的整合運用。

　　而數位造成的另一個根本問題是：客戶的產品，通常就決定了一半成敗。

　　消費者有感，品牌好名聲便會自動出現在網路上。換言之，現代消費者產生的正負面觀感，已不像過去可輕易操控。因此從產品最開端就要考慮到消費者，而凱絡拋開傳統媒代定位，開始介入產品開發，成為給予客戶建議的生意夥伴。這些都是回歸到行銷的本質：在對的地方、對的時間點、與對的人溝通。

　　不再侷限於過往的預設型傳播模式，先知道消費者行為，再決定傳播方式。媒體代理商的角色被數位潮流推到了第一線，擔負起告訴客戶，消費者對於溝通是否有感，所以凱絡媒體的投資與努力，是為自身、為產業、為客戶看未來，這是時代趨勢造成的責無旁貸。

本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年7月號320期：

特別企畫：跨越多元同溫層　優化行銷綜效

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