不愛追劇，對「促銷」更有抵抗力！〈車主相關消費行為〉數據解析

文、圖／東方線上

你考慮購買自用車嗎？

　　根據交通部資料，截至2023年底，台灣汽車市場全年掛牌數合計476,987輛，年增11%，改寫18年來掛牌新紀錄。未來車市該如何期待？東方線上長期追蹤「消費者購車意願」，並從〈 E-ICP消費者行銷資料庫〉研究車主相關的消費行為，洞察更完整的生活型態及消費樣貌。

　　究竟購車消費者在想甚麼？他們最愛添購什麼配備，又喜愛怎樣的休閒型態？透過東方線上獨家數據，為讀者解密：

數據洞察1：五成消費者考慮五年內購車

　　東方線上長期自主追蹤「消費者購車意願」，台灣民眾穩定超過一成預計「1年內購車」，這代表著，未來一年每10位消費者中，就有一位潛力新車主；而截至2023年12月調查結果，台灣消費者考慮「1年內購車」達12.7%；考慮「3年內購車」19.3%；考慮「 5年內購車」18.5%。加總起來，穩定有五成消費者，考慮在5年內出手購車。

　　此外，根據東方線上長期自主追蹤，近七成消費者仍偏好「購車自用」(69.1%)；
多數消費者傾向將汽車視為耐久財，這對汽車品牌而言，是值得期待的市場基礎；但對新興的用車模式—「共享汽車」、「長期租賃」或是「汽車訂閱服務」占比則都不到一成。








數據洞察2：車主最愛添購配備– GPS導航與行車紀錄器

　　從〈東方線上E-ICP消費者行銷資料庫調查〉中，可以進一步觀察車主的消費偏好。數據顯示，車主最多自行添購的汽車設備為 「GPS導航設備」、 「行車紀錄器」與「ETC/eTag」，其中國產車主在前述三項的購買比例，相較進口車車主更高；可能的原因，在於進口車的配備較多為標準內建。

　　然而，進口車車主在「隔熱紙」、「隔熱板」、「倒車雷達/影像輔助器」與「胎壓偵測器」則更有願意額外添購。國產車與進口車車主的消費行為呈現出不一樣的排序，很值得研究。

數據洞察3：消費傾向與休閒型態方面，車主偏好大不同

　　從其他相關的消費傾向來看，〈東方線上E-ICP消費者行銷資料庫〉觀察到，無論是國產車車主或進口車車主，都對「促銷」更有抵抗力！他們表示不會在促銷期間買比平常更多的商品，相較整體消費者(57.5%)，意願皆低於五成。另一方面，進口車車主在「付款方式回饋」上尤其精明，更精打細算(61.3%)；而國產車車主相對之下，則對付款的細節較不在意。

　　從休閒型態觀察，無論是國產車車主(12.6%)或進口車車主(16.9%)，相較整體消費者(25.2%)，都更不愛「追劇」！車主們對於影視娛樂的興趣較低，品牌可思考將廣告資源分配到其他形式的娛樂或休閒活動上；以「國內旅行」為例，國產車車主的偏好度，就比整體更高 ( 58.7%)。






東方線上觀察：掌握車主生活型態 創造潛在商機

　　除了汽車的品牌力與產品力，車主的生活型態與消費偏好，也影響著購車行為的變化。東方線上發現，國產車主、進口車主的生活型態，與整體消費者相比，具有其獨特性，透過數據，可以發掘更多機會點：

　　釐清車主輪廓：購買進口車品牌，還是國產車品牌？不同的年齡、性別、生活習慣、休閒生活，都會有不同的消費選擇。品牌若能在行銷之前，先一步釐清車主輪廓，就更能針對消費者在意的細節，找到共鳴感！

　　瞭解車主生活型態，進行分眾行銷：無論是國產車主或是進口車主，生活型態都有不同。汽車是高價消費，消費者的真實樣貌，更值得品牌深入研究。「分眾」該如何分？掌握車主生活型態，才有機會真正打造專屬行銷策略。



【關於東方線上集團】

東方線上消費者研究集團EOL Group為台灣消費者行銷研究領域的佼佼者。

董事長為詹宏志先生，與執行長蔡鴻賢先生於2000年攜手創立。擁有消費者市場研究的豐富技術，並開發巨量數據庫，每年發布趨勢與洞察，是產業與行銷重要指標，提供真實可信的數據與解讀。

本文同步刊載於《廣告雜誌》2024年3月382期



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