2023-03-23

「大數據」玩假的?還是玩真的?



文/詹致中 圖/MESh+洰和提供

  喊了多年的「大數據」,從當年熱門關鍵字,已成為市場數據新創、MarTech公司的宣傳標配,但對於不諳技術的品牌與代理商,依舊是霧裡看花,無法揭開的黑盒子,常迷失在多如繁星的解決方案與話術中。近三年快速崛起的MESh+在混沌中異軍突起,以電信大數據為基底進行商轉,更獲得市場研究龍頭Nielsen青睞納入其獨有即時數據。當檯面上的數據專家都聲稱擁有「大數據」,但背後是玩假的?或玩真的?讓MESh+來幫你揭開面紗。

  全球近3到5年環境巨變,改寫品牌通路各環節生態,在科技深化影響消費者,品牌出現多層數據斷點,難以掌握全通路與市場脈絡,台灣也未倖免於難。MESh+洞察經營者行銷痛點,明白若要玩真的「大數據」,必須落地解決品牌從「現狀」到「目標」的資訊落差。目前也僅電信數據擁有足夠母體和即時數據,能掌握消費者在各渠道之間關係。

  身為米蘭數位傳播集團一員,MESh+從四年前另闢蹊徑,與台灣三大電信商之一的中華電信合作。有別於市面主流蒐集第三方Cookie用於投廣,MESh+刻意選擇一條艱難的路,運用電信大數據做全面數據分析,而非侷限廣告投放。率先提出追蹤UU(Unique User)同源數據概念,企圖解決多年來數據碎片化、雜亂化,無法有效比對的沉痾。MESh+打造的核心產品SKYLENS連年持續進化,從1.0版本僅涵蓋線上(Online)行為,2.0又整合線下(Offline)比對,到現在3.0能掌握全產業。產品快速地迭代,三年來組織成長也翻倍擴增。


唯一「No Code」就能掌握自家與競品「全通路」行為

  今年1月博報堂集團夥伴限定的2023 SKYLENS數據應用年會上,MESh+發表SKYLENS升級功能,如「百大網站」智能比對引擎,讓品牌面對市場不再需要大海撈針,只要輸入網址就能自動化比對,自家與競品的訪客差異,快速掌握台灣媒體數據難以提供的實際受眾結構、數量等關鍵資訊;與夥伴QSearch共同打造全新產品SKY WAVE,能夠一頁報表掌握全市場的流量與聲量;更關鍵是協助自家集團夥伴們,在2022年業務助攻增長446%。

  SKYLENS至今仍是市面上,唯一「No Code」不埋程式碼就能看到實際的受眾行為,而非推算樣本數,並掌握自己跟對手的流量、輪廓和全通路行為。SKYLENS從2.0版導入市場和代理商圈,有多家品牌與不同類型的代理商使用。隔年成功續約,證明MESh+數據方法論實效。去年MESh+也取得四項專利,不只玩轉全渠道大數據,更要讓數據「可視化」、「可用化」跟效益連結一起。

  近一年MESh+在技術、產品、業績等面向都繳出漂亮成果,MESh+總經理胡洸瑞坦言,這段過程一路跌宕「猶如走鋼索的人。」擁有25年數位產業經驗的胡洸瑞,快三年前加入MESh+掌舵,甫上任就重新梳理公司定位。「從品牌到消費者的兩端,中間還有代理商與媒體角色。代理商貼近品牌,而媒體貼近消費者,MESh+就處於之間。」而MESh+也非走短期搶占市場模式,而是深耕數據領域,堅持長線經營。

  當經營者心中發下長期經營的夢,即使航向新定位不易,卻也避開短線單點的擱淺困境。胡洸瑞與團隊從只有一張皮的產品開始打磨,逐步滾動擴增功能。他提到公司發展策略,「要先去找數據的侷限(limitation),然後做優化(Optimization),才能去轉型(Transformation)。」MESh+構思出自創「方法論」,數據要貫穿從策略、分眾到媒體。「所以我源頭一定要UU數據,而媒體也放在最後一哩路,跟市場作法完全顛倒。」

  胡洸瑞坦言,服務代理商只是階段性任務,最終必須直面品牌。MESh+定調自己是「品牌的數據最佳夥伴」!像MESh+早期曾歷經國際3C大廠客戶的刁鑽需求洗禮,鍛鍊出讓技術能融接品牌情境,成功發揮出數據效用。

  擁有同源數據與自創方法論後,胡洸瑞也清晰洞察,若囊擴線上(Online)、線下(Offline)、搜尋(Search)、社群(Social)等四類數據後,不只能解決行銷方案,甚至品牌生意也有機會迎刃而解。於是找上擅長搜尋與社群的QSearch合作,又從中華電信整合了線下數據。「有Location Data是非常重要轉折點。」胡洸瑞驕傲表示,目前沒有廠商敢說自己有「商轉」的「全渠道數據」,但MESh+能大聲喊出有Omni-Channel。


MESh+總經理 胡洸瑞(左)及副總經理王柏勳(右)淺談數據市場現況


市場百花爭鳴,誰才是「真」大數據?

  現在品牌紛紛關注「Cookieless」與「數位轉型」議題。原定今年初停止的第三方Cookie,Google又推遲末日到來。手握資源企業早預見,數據戰爭愈演愈烈,紛紛砸錢投資第一方數據,建立自家DMP、CDP。但轉型落地過程如雲霄飛車,技術、組織皆有層層關卡等著。

  其實「Cookieless」與「數位轉型」背後關注焦點,就是想了解「消費者」。多年主流是利用第三方Cookie工程技術、AI貼標,眾多廠商也宣稱有大數據判斷用戶興趣行為,但皆有盲點!胡洸瑞分析:「像DSP、DMP業者都在談消費者意圖,問題是知道興趣之後,能知道進一步的行為嗎?」再者,Cookie只能看到線上,缺少線下行為比對又進入盲區。甚至,現行數據都分散於各處,缺乏足夠規模「單一數據源」能用於行銷層面。在全世界政府法規嚴格限縮個資取得,加上市面數據來源各種疑慮下,更顯得同源數據的電信資料價值。

  MESh+產品副總王柏勳直言,當業界爭相喊「大數據」,多半是第三方Cookie貼標,或CRM數據分析。而MESh+跟中華電信合作敢攤開陽光下被檢視,在於能符合大數據足夠量體與可視度。「因為我們是真正去分析1,100萬的用戶。每天要分析的流量數字是上億瀏覽與用戶行為,來做市場洞察,這個才是我們認為的『好數據』!」

  胡洸瑞也補充,通常數據會被運用在媒體,但MESh+並非用電信用戶數據來賺廣告。「因為我沒特定立場,只單純告訴品牌台灣半數人口用戶行為。所以客戶不見得要跟我買媒體,也可以只買報告或平台分析。」MESh+始終堅持從策略貫穿到媒體成效,數據不光投遞廣告,而是「策略」和「創意洞察」!


若要玩真的!數據清理、貼標是無法迴避的Dirty Job

  通常電信業者主要用AI機器貼標,沒固定邏輯,進入投廣跟分析難以應用。也無法匹敵Google、Facebook等跨平台互動行為的先進演算法精準度。因此MESh+梳理出一套自家方法論,重新分類數據邏輯來判斷出高度相關TA。

  為什麼MESh+能做到?「通常數據科學家不知道行銷人如何應用,而行銷人想做卻沒有開發者。但MESh+集結了跨領域人才。」現行電信商或其代理商,多數仍僅停留「賣標籤」邏輯,尚未追上MESh+兩年前就提出的UU數據與涵蓋率觀念。

  目前市面能做到「同源數據」只有電信數據,但要落地進入商用,必須能貼合市場需求下,進行清理、重新定義貼標的大工程,如MESh+進行同源數據的清整、歸類、定義標籤,領先同業一到一年半以上。王柏勳也揭露標籤定義挑戰,因網站或平台今天多半是複合式發展,難以判斷屬於入口、新聞、社群或電商…等產業,就必須回到商業應用邏輯在內部進行辯論,「這也是我們拉開其他同業差距的關鍵。」

  目前SKYLENS涵蓋線上數據超過3萬網站、線下數據有13萬多個據點(POI)。胡洸瑞也分享線下數據,基地台自動標示經緯度也有誤差。像敦化南路有多家汽車品牌,落點可能跑到兩家競品門市中間,需要人工再調校。或是信義區香堤大道,為了看到更細人流,就要人工分割區域,必須願意捲起袖子把手弄髒。

  目前市面上行銷解決方案,多半訴求強大AI或MarTech工具,但胡洸瑞認為更重要是要符合品牌應用情境,真正運用數據。胡洸瑞舉例,像母嬰產業客戶,不光只想知道全台母嬰中心位置,更要知道真正競爭對手是誰、非誰。透過「同源數據」能做線上線下比對,真正解決生意問題,用數據力量去改變品牌。「這也是MESh+有別於同業獨特之處,能融合數據技術跟品牌需求,找到最佳組合。」


從策略貫穿到媒體,提供同源數據「一條龍」服務

  市面上主流DMP、CDP等數據應用,多半走向媒體投放應用或數據交換。但MESh+提供全方位的數據行銷服務,包含:SKYLENS數據行銷平台、SKY Insight產業洞察報告、SKY Wave 品牌聲量監控、SKY DC第一方數據分析。在去年更與Nielsen合作推出產業月刊。MESh+從前端的市場策略、廣告媒體執行到後期的成效比對,提供同源數據一條龍服務。

  若進一步解釋MESh+各產品差異,SKYLENS需經過一段時間訓練和學習,從1.0到2.0版本是幫助品牌看到市場,現在3.0能對接客戶自媒體與市場關係;而今年推出SKY Wave則是輕量化、低門檻的工具,不需要方法論就能上手,只要輸入想觀測字詞,就可直接得到結果,王柏勳也自豪表示,這是市面上唯一整合流量和聲量的一頁式全渠道工具;而SKY Insight功能制式化、定型化的產業報告,提供集團內部夥伴與業務提案的破冰工具。「不需要任何設定,就能一覽產業內三個月的市場份額、競品關係與據點流量變化。」

SKY Wave 同步整合社群聲量及線上網站、線下據點流量,品牌主可在同一時間維度上,觀測到全渠道的消費者行為變化,作為活動監測或是媒體效益評估,皆可大幅降低人工作業時間。


  王柏勳表示,通常客戶看到MESh+數據會很驚訝,原因在於「跨渠道數據」讓品牌掌握過去難以洞察的通路市場,還能連貫觀察競品策略以及關鍵消費者變異,這是過去傳統調研難以探索的領域,「我敢說MESh+一定是『玩電信數據』玩的最徹底,應用最深入的數據商。」

  MESh+去年也申請並取得四項專利,包含「產業動向分析系統」、「分析消費意向運算系統」、「鎖定廣告受眾運算系統」、「廣告投放成效分析系統」。胡洸瑞分享,MESh+因方法論成功被驗證,要把Know-how變成公司資產,專利更證明要玩真的!要長期經營。


把市場「微破壞」,讓Nielsen也買單

  MESh+玩真的大數據,也讓Nielsen主動合作,在市場變異快速下,也需要趕上多變且快速的市場,因此也跟MESh+合作數據應用及分析報告,解決調研報告欠缺的數據量體,例如品牌自家跟競爭對手,在線上和線下通路的競爭關係。「這也是MESh+在現行數據極限之下能夠傳遞的事,而且更容易幫助品牌落地。」

  胡洸瑞表示MESh+「微破壞」了市場遊戲規則,但玩到近極致的量化數據,還是要接軌品牌的遙想、論述、定位等各層次需求,就要回來銜接質化調研,讓品牌傳播洞察被打通。而Nielsen加入也讓MESh+調整,從點、線進展到面的串聯。加上博報堂集團也擁有數十年的「生活者研究」,MESh+也在整合方法論,從質化資料來加強洞察市場風向。

透過 SKY Insight 可快速洞察市場趨勢,從品牌在產業中的份額變化,到品牌與競爭對手間的排名定位皆一覽無遺,提供品牌主迅速決策依據。


代理商的最佳助攻王,邁向品牌的數據合夥人

  出身於代理商、也最瞭解代理商的MESh+,已成功幫自家集團夥伴助攻。從2021年推進成功率76%,到2022年案件數近3倍成長、成功率達87%。在MESh+提供的SKY Service(數據分析報表、數據行銷應用平台、數據化媒體傳播規劃)類顧問服務中,會根據客戶應用優先順序做組合規劃,並持續針對行銷人作業,尚未滿足節點打造新服務。

  王柏勳形容MESh+產品像積木,依不同品牌、代理商痛點,組合出一套客製化工具與方法論。「第一步會先去聊商業需求,看MESh+服務能否解決問題。起始會用半人工或人工方式,去跑數據資料或組合報表。確定可運作後,才會變成平台化或模組化,可能是Dashboard或特定報表,不會侷限。」

  「市場過去看MESh+是Solution商,但過去這一年變成是Agency Group。」胡洸瑞認為,博報堂集團獨特之處是擁有「多元化」的代理商類型,當MESh+跟集團內夥伴合作,發現數據不只影響廣代、媒代、數代,甚至包含策展、公關。「像去年公關10個案子,至少有8個助攻成功。」

  先勢博報堂集團執行長衣惠霞就透漏,過去一年用SKYLENS比稿,舊客戶續留率9成,也拿到10個以上國際型客戶。「公關公司會需要量化數據,讓比稿談策略時更有理有據。比方,為何要打Lifestyle類媒體?能看見各家TA或KOL跟隨者樣貌,使用SKYLENS帶來不錯成效。」

  MESh+為夥伴贏得生意,逐步影響代理商對數據見解。聯廣傳播集團執行副總陳濟聖分享,數位行動時代加上疫情推波助瀾,廣告過往成功方法論受到挑戰。當有全渠道數據進來後,讓沒標準答案「策略創意」問題能解得更漂亮,客製化使用SKYLENS也大幅提升答案正確性。

  「比方,原本商城客戶會做沒把握的街邊市調。一旦線上、線下數據被打穿,就能掌握附近商圈TA差異,甚至興趣、偏好的差別。」陳濟聖近年使用SKYLENS,也感受客戶除了要求媒體精準外,更進一步是運用數據驗證商機,找出漏網之魚或潛力族群。

  今天代理商生存嚴峻,單一代理商已不足應付市場,需要兩三種專業才拿滿足客戶。胡洸瑞表示,MESh+數據能提供代理商「數據賦能」。比方,廣代不再侷限創意,能跟客戶有生意談資;讓媒代有憑有據,甚至提供更深入分析服務;公關可以去定義市場與客群影響力;而策展公司在市場上同中求異。「MESh+能幫助客戶做賦能、做加速,就看各家公司有多大膽識。」

  去年MESh+開始累積直客,積極從代理商切入品牌領域。胡洸瑞發現不少企業花力氣轉型,卻頻頻遭遇卡關。如購買CRM軟體或導入DMP,投入大量資金仍無法順利運作。胡洸瑞建議「數位轉型」,要擺脫頭痛醫頭、腳痛醫腳的惡性循環,用更全面性角度來運用數據,「像SKYLENS能幫助客戶,貫穿自家品牌到市場情報兩端,而且費用沒大廠昂貴,又能打通Google、Facebook、LINE…也能整合品牌自媒體與電信數據。」


  胡洸瑞回憶,剛加入MESh+時發了一個大夢,希望有本地代理商或媒體能改變遊戲規則,重塑健康台灣市場生態。現在MESh+回到數據源頭,讓品牌、代理商能了解台灣消費者,幫助洞察整體市場的機會。

MESh+每年舉辦數據應用發表會,除搶先揭露SKYLENS各項最新功能外,更與集團各家代理商夥伴暢談數據應用心法。畫面中為先勢博報堂集團執行長 衣惠霞(左一)、MESh+總經理 胡洸瑞(左二)、聯廣執行副總 陳濟聖(視訊)。


新型態的代理商,持續燃燒叛逆的創新活力

  在數位、疫情、通膨大浪潮下,品牌或代理商也不能再用過往成功模式看現在,更遑論推論未來!胡洸瑞建議行銷人回歸數據源頭,光有三個月、半年數據不足夠,更要天天看、隨時看。如SKYLENS能提供每日數據,甚至每分、每秒系統都在蒐集資料。但胡洸瑞也提醒,行銷人要回到「策略」觀點!明瞭科技工具只是加速,讓本來的腦跟手能快速探索完成目標。

  回顧MESh+這幾年進展,難以定義是哪類公司。「我們既像數據、Solution、Martech、Media或顧問公司。」胡洸瑞認為MESh+就是一種「新型態」尚未被定型的代理商,「關鍵是能跟品牌或代理商合作,做到真正落地的方案商!」

  即使這一年表現亮眼,胡洸瑞認為MESh+才剛到基本水平,正要起飛面臨更多新挑戰。他期許Sky Service繼續精進、創造影響力之外,也提前劇透,正在醞釀與現有產品無關的新計畫,同樣又是跳脫市場思維。胡洸瑞形容MESh+在集團中一直像是叛逆的孩子,「因為現在還不是閒下來、躺下賺錢的時候,要加速才能不被市場淘汰!」




本文同步刊載於《廣告雜誌》2023年3月號371期:
專欄:「大數據」玩假的?還是玩真的? 




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