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文／編輯部 圖／adGeek提供
數位新時代，消費者在線上、線下交織游移的旅程，常讓品牌感覺
2022年歲末，adGeek（艾得基客行銷顧問股份有限公司）發布《D2C商業模式關鍵報告》，觀察到高通膨、更流動的消費者、消費者更複雜的購物決策，三大內外巨變，但在adGeek眼中，卻是「品牌轉骨」的關鍵時間點。
在《D2C商業模式關鍵報告》中，adGeek重新定義D2C（Direct to Consumer）商業模式並強調數據的重要性，希望品牌不只有思考電商、通路和 OMO，更要思考全渠道行銷，並能從消費者的視角來思考媒體成效，讓數據成為推動品牌D2C商務的重要力量。
adGeek執行長暨創辦人陳建銘表示，品牌的挑戰不只是思考如何將線下消費者轉到線上，更是要結合「商品需求」與「品牌信仰」，打造與消費者共感的服務，讓消費者有「品牌懂我」的感受，D2C直接面對消費者，就是要在充滿變化的行銷環境，打破界線使用數據，跨出理解消費者的第一個步伐。D2C的商務核心在「數據串連」，獲得消費者360度全貌而制定符合商業利益的決策，落實在會員經營，最後提升成效，他指出，以數據切入D2C商務，就像是練好的核心肌群，不僅幫助品牌避免落入工具迷思，更能在消費者心中建立無可取代的位置。
根據Google在2021年消費者關鍵報告，消費者在購買商品前，依照商品類別不同，使用的資訊管道可多達50個，並且比較4-6個品牌之間的差異。消費者的購物旅程從搜尋、研究、購買、付款、配送到售後服務，這些消費者留下的數位足跡，是讓品牌洞察消費者樣貌，深度了解消費者行為的重要數據。
數據，正是D2C的核心，串起品牌與消費者的商業互動，更是品牌直達消費者的條條大路。過去品牌只能透過官網或APP和消費者互動，然而在D2C商業模式中，品牌可透過社群、數位廣告、聊天機器人、EDM與簡訊、店頭等線上和線下的接觸點，甚至加入有效的第二方、第三方數據，全面了解消費者。舉例來說，曾在實體商店購買A品牌唇膏的消費者，最近在社群上瀏覽多個品牌的美妝廣告，A品牌在收集這些資訊後，就能延伸推薦其他美妝品給消費者，釋出善意，讓消費者有「品牌懂我」的感受，而有進一步的商業互動，或是品牌觀察到B會員最近在網路上研究特定商品，主動推薦或邀請B會員靠櫃體驗，甚至提供會員優惠，吸引會員購買。
因此adGeek強調要以消費者為核心，以數據串起品牌與消費者，才能掌握消費者360度樣貌，品牌也才能在眾多工具中，找到適合的應用方案，進行正確的企業決策，最終提高成效。
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Footer：用數據做企業決策 開發下一支潛力商品
疫情期間，除臭襪領導品牌Footer借重D2C模式，快速做出企業決策、培養第二支潛力商品，突破業績瓶頸、開拓新藍海。
除了全台五個實體通路外，Footer以品牌自營購物網站為主要銷售管道。2020至2021年處於疫情期間，消費者減少外出、穿襪需求大減，又逢夏季襪子銷售淡季，所幸自2019年起，Footer便在adGeek的協助下經營數位媒體廣告、收集媒體數據，並在2020年起逐漸累積品牌第一方數據，建立DMP數據管理中心、CRM會員行銷顧問、CDP顧客數據平台，建立品牌數位資產。
深耕第一方數據，Footer掌握客戶需求洞察消費喜好，「用數據做決策」，透過多維度的數據分析和AI精準預測，Footer有效預測「下著」為潛力的下一支明星商品，投入產品開發。在銷售上，Footer從原有襪子的數據中找到對下著有興趣的人，進行再行銷，成功將副線產品的業績貢獻度成長兩倍。並透視用戶旅程需求，在數據中剖析消費者入站行為，優化官網，成功提升副線產品流量，增加產品整體曝光度與能見度，最後從數據給予行銷素材建議，投遞分眾素材，增加轉換機會。
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正官庄：用數據做會員經營 分群溝通投其所好
補氣養身品牌正官庄，近年來向外延伸，推出美妍、代謝、消化等機能性產品，深受年輕族群喜愛，但是面臨媒體與獲客成本攀升，且電商平台無法提供消費數據供進一步運用，因此正官庄希望運用D2C模式，以數位科技降低獲客成本，再創銷售高峰。
2017年起便攜手與adGeek透過精準數據運用經營線上通路，在2021年導入DMP並進行會員分群，清晰描繪消費者樣貌，即便在電商大檔期也能維持穩定廣告成本，成功找到獲客成本提升的解方。2022年，以AI根據消費金額與頻次，建立品牌專屬受眾模型，細緻分層12群DMP受眾，搭配全渠道媒體投遞廣告，同時根據正官庄發展方向與市場挑戰，焠鍊四大黃金受眾，加強溝通投遞廣告。
直接面對消費者，精準溝通，正官庄以D2C做會員經營的策略，以母親節檔期為例，成功提高客單價並有更好的回購率，也以CRM挖掘更具轉換力的消費者，ROAS獲得兩倍成長，有效在廣告競價成本不斷攀升的電商大檔期，以數據力創造好成績。
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巧連智：用數據做媒體成效 擒拿高客單新客
日本知名教育產業-巧連智，
在品牌官網、訂購系統、商品和訂戶等數據中，建構完整消費者輪廓，以AI分群，找出潛在消費者並挖掘意想不到的延伸受眾，例如對「益生菌」、「防蚊 有興趣的人，其實是巧連智的潛在訂戶，再以智能廣告投手向受眾投遞相關延伸產品，擴大巧連智經營的市場版圖。值得注意的是，AI延伸受眾的轉換率上升35%，高客單價值獲客力提升15%，幫助巧連智拉高獲利，擴大市場營收。
以數據做媒體成效工具，巧連智不僅針對雜誌訂閱期間長短進行優化，面對特定年齡層分眾投遞，更仰賴AI自動優化與推薦受眾，提高媒體效益，為未來的數位環境變局開啟嶄新道路。
面對經濟挑戰和更精打細算的消費者，adGeek認為「數據是D2C的奧義，幫助品牌捨棄過往經驗法則，重新理解消費者，擁抱變局，掌握商業機會」，在數據先決的準則中，品牌必須藉D2C模式了解消費者全貌，以貫策企業決策、會員經營、媒體成效，而能達到穩健品牌經營的目標。
在此之前要踏出的第一個步伐，便是要「建立品牌第一方數據」，整合跨渠道數據，以行銷科技達到消費者、商品、渠道的目的，創造全場景的商業應用。
adGeek提出的「D2C商業模式」，提供品牌全方位整合性的數據、AI和行銷顧問服務，協助品牌在面對變局的經營日常中，衝破變局、全面轉骨，攻城掠地、立足市場。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2023年1＆2月號370期：
報導：品牌轉骨方：直通消費者內心的D2C商業模式
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