文、圖／Yahoo看見數位行銷力編輯團隊
在數位廣告市場中，「數據」是驅動所有運作的基石，特別是消費者身份識別議題，隨著隱私權抬頭、產業規範、瀏覽器和App規格的演進，未來具有身份識別的流量將大幅銳減。
因應勢不可擋的Cookieless時代，Yahoo開發不同的解決方案來因應數位身份識別的問題，以獨家且多元的第一方數據為基礎，在尊重消費者隱私的前提下，協助廣告主，持續在廣告投放上有效找到精準的目標族群，維持廣告效益。
Yahoo亞太區廣告數據策略發展部資深經理Lisa Chen在2022 DSP Summit中，完整說明Yahoo與時俱進的身份識別解決方案，這也是支撐Yahoo全通路策略得以實踐的重要基礎。
面對可識別流量和不可識別流量，Yahoo分別開發Yahoo ConnectID和Next-Gen Solution兩種解決方案。
建構在與消費者的直接關係上，Yahoo ConnectID不使用Cookie的身份識別功能，透過Yahoo第一方數據來串起使用者在不同面向的行為數據，打造完整的身份圖譜。Yahoo擁有多個獨家且多面向的內站頻道（包含新聞、搜尋、購物等），每個月有一千七百萬的跨螢使用者，全球每日有高達兩千億以上的跨螢數據量，如此強大的數據量可以協助廣告主在隱私保護的前提下找到目標族群，也能幫助發布商在網站上提供更高的受眾找到率。
目前全球已有超過1,300家廣告主和超過12,000家發布商陸續導入Yahoo ConnectID，在台灣也有在地發布商開始使用Yahoo ConnectID，導入後的流量辨識度、曝光數、點擊數甚至是轉換數都有兩位數以上的成長。與其他ID解決方案相比，Yahoo ConnectID的流量辨識度高出4倍及30倍之多。
相較於透過加密Email來辨識使用者的Yahoo ConnectID，Next-Gen Audience是運用Yahoo獨特的數據訊號和機器學習演算法，協助廣告主在沒有身份識別的情況下，持續找到目標受眾，有效投遞廣告。
更重要的是，Next-Gen Audience建構在尊重使用者隱私，並遵守全球現有和新興隱私規範上，Lisa Chen強調：「Next-Gen Audience的四個不使用，除了完全尊重隱私、符合法規，更不會因為出現新的法規或系統規範，影響到Next-Gen Audience運作的有效性。」
Next-Gen Audience 解決方案的四個不使用：
● 不儲存用戶資料與受眾標籤
● 不追蹤用戶網路行為
● 不使用local storage
● 不使用fingerprinting技術
在開發Next-Gen Audience時，Yahoo也考慮到使用者的操作體驗，以廣告主常用的族群來開發，包括已上線的Next-Gen Demo、 Next-Gen Interest興趣族群和Next-Gen Lookalike，以及預計今年第四季上線的Next-Gen預測模型，使用者無需重新學習適應，系統會自行判斷。例如要投遞給女性25-44歲的受眾時，當流量中有包含Cookie或可供辨識的ID時，系統就會以一般的Demo標籤投放廣告，如果流量中有iOS 14.5以上的手機，這類無法辨識使用者的流量時，系統就會自行啟動Next-Gen Demo，透過模型和即時訊號，找到目標受眾進行廣告投遞。
去年第四季有一個交友軟體App的客戶，受到蘋果新政策「程式追蹤透明度規範（ ATT ）」上線的影響，有75％使用者選擇不要被追蹤，大幅影響客戶在行動裝置上的身份識別，更面臨無法在iOS上有效觸及不同年齡使用者的困境。在使用Next-Gen
Audience後，運用Next-Gen Demo將廣告成功投遞給45歲以上消費者，點擊數增加53％，平均觀看成本下降26％，成功達到客戶設定的目標。
另一個在今年第二季的保健食品上市活動，主打35-44歲男性消費者，同樣也受到蘋果ATT規範的影響，無法有效觸及手機上的特定用戶。在了解客戶的需求後，Yahoo團隊運用Next-Gen Demo將廣告投遞給目標消費者，經過兩個月的活動，成功增加不可識別流量的曝光，在iOS 14.5以上的曝光數提升22％，點擊率大幅提升34％，不只提供消費者關聯性高的廣告內容，更助攻客戶有效且精準的廣告投放，帶動業績成長。
「Next-Gen Audience的優勢就是在打造一個與時俱進的解決方案。」Lisa Chen強調，協助廣告主無痛接軌沒有身份識別的數位廣告世界。
在技術上，Yahoo豐富的第一方數據，再加上機器學習和演算法，搭配時間、地區等即時訊號，不斷調整Next-Gen Audience的模型，讓產生的受眾更精準，目前在受眾標籤的選擇上，已經完成5,000個以上的受眾分類，以滿足各類型廣告需求，協助廣告主達到活動目標。
選擇提供完整、透明、長遠、安全的合作，夥伴跨出第一步
面對數位廣告世界中的消費者身份識別議題，選擇適切的合作夥伴就是跨出解決問題的一大步，Lisa Chen提供廣告主四個選擇合作夥伴的參考要點：
- 解決方案的完整度：針對可識別流量和不可識別流量，都要有能力解決，才是完整的身份識別解決方案。
- 資料來源與透明度：要在符合法規規範和尊重消費者隱私的前提下搜集資料，且要對消費者明白揭露資料的使用方式。
- 資料治理與安全性：解決方案必須要搭配完整的管理政策來增加所獲取數據的價值，並降低風險管理成本，同時數據保護的安全性是否健全，攸關使用者得以在安全無虞的情況下應用數據。
- 解決方案的長遠性：隱私保護的趨勢會持續存在，法規和科技限制將會有新的改變與要求，因此應該要選擇一個與時俱進的方案，才能協助廣告主面對充滿挑戰與變動的未來。
Yahoo的ConnectID和Next-Gen Solution可以相輔相成，流暢地解決數位身份識別的挑戰，同時擁有豐沛的第一方數據，提供完整且良好的資料治理與安全性，可以協助廣告主在沒有身份識別的數位世界中持續往前邁進，繼續完成有效的廣告投遞、全通路觸及目標受眾，達成行銷任務。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2023年1＆2月號370期：
專欄：打造與時俱進的身份識別解決方案
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