2023-01-30

用行為洞察叫動人,還叫得有聲有色!?

 
文、圖/台灣奧美策略總監 宋伊婕 Isa Sung

  鑒於「人性洞察叫不動消費者,要用行為洞察」的發現(前情提要),這一年中也開始把這個思維化作策略方法,在案件中實踐。

  乍看行為科學貌似乎都是回應問題:解決方案的模式(Problem-Solution: 找出影響行為的阻礙,針對阻礙設計內容或機制來改變行為。初想會覺得這樣的溝通設計很理性,缺乏魅力,進一步鑽研更多行為科學,發現其實人類有很多人性上預設反應,是身為人類自己也不知道的機制,但就莫名會這樣思考或行動,並且會覺得是自己的意願或是經過縝密思考的,但其實不然,這都只是深植在DNA 中難以抗辯的心理而已,而在這之中找到更多有趣的「心態」來設計內容,讓人們自然而然落入自動模式的圈套,來與我們互動(ㄎㄎㄎ奸笑)。

  這些人類的預設反應你一定有過,比方像展望理論中對於風險的評估,進而做出行動決策,或是稟賦效應中人們以現狀當參考點,執著在思考自己眼前看得見、擁有的東西,因而害怕改變,甚或是大腦自然的捷思法,導致人們快速下自以為對的判斷,這些都是普世人類,不分國家種族,天生就被設定好的心理狀態,舉世皆同。這些自然到人類自己都不察,但卻每天運用這些機制,自然而然地在做決定,也因此改變行為,是很困難的一件事,因為這些思考路徑幾乎是反射性的!

  你應該有所懷疑,透過一個小互動來檢查,你是不是一個受到先天機制綁架而不察的人類。假設市場推出一個新的生活誌平台,開出這兩種訂閱方案,請問你會選擇哪一個?

如果現在同一平台,提供三種方案,請問你會訂閱哪一個方案?

  如果你剛剛有偷偷快速盤算一下哪個比較划算,那其實你就已經在大腦「自動導航」的模式中了。如果你選C方案是因為這個方案最划算,而不是考量自己是否真的需要除了數位也需要紙本版,那你完全應驗了「捷思法」的行為下,會做的決策決定。


稟賦效應,讓消費者不敢嘗試新東西

  雖然「新的比較好」,但我們卻很少嘗試新東西,或是會等到新東西已經先通過先鋒者的檢驗(或犧牲),才願意嘗試。 這正是因為稟賦效應:把現狀作參考點,即使改變現狀以理性來看有利,但會覺得有損失。

  最直接的舉例就是現在你跟一個渣男渣女交往,你明明知道離開他們,你會比較好,但是你會不停安慰自己,這個人跟你建立特定相處模式、對你很好、多年來一起建立許多回憶,因此在其他選項出現前,你都還是會繼續交往。(但感情問題,我一律建議分手啦)

  這樣的狀況也發生在我們每天花超多時間的手機上,一旦開始熟悉介面、開始在手機中存入照片影片等個人回憶,甚至開始使用耳機、手錶、平板等其他周邊商品,你就開始難以在手機上轉換品牌了。不管今天現在用的品牌出新手機有多麽沒長進,你都會因為資料轉移、介面適應麻煩等議題,自我設限。這就是Samsung 手機在贏得新用戶的時候,遇到的最大問題:習慣。

  這時候就算他牌手機能摺能翻,能在無光餐廳拍出墨魚飯的照片,讚嘆功能強大、起心動念想換手機,卻幾乎不會有所行動,因為稟賦效應讓你只看見手機中的資料、帳號,讓你耽溺於習慣的介面,種種「新事物」是如此地難以預見未來與結果,這多麽令人心驚膽跳。

  對新事物害怕嘗試的阻礙若沒有被妥善回應,商品再棒、行銷再吸引人,都難以真的做到最後銷售的行動。 因此在Samsung Galaxy Z Flip / Fold 系列新手機推出時,在官網上設計了一個問答區塊,一步步地回應消費者「跨系統資料轉換可能嗎?」「跨系統LINE 轉換如何保有對話紀錄?」等人們在意,卻因為麻煩沒有進一步花時間找資料的問題,一次完整回應,剔除稟賦效應對新事物,先入為主會導致損失的想法,讓購機的最後一哩路,走得更佳快速。


捷思法,聰明反被聰明誤的腦內計算機

  就像剛剛在訂閱方案中的小小測試一樣,當人們面對一些涉關金額的決定時,腦內計算機都會自動運作,快速計算出一個最不吃虧、最划算的方案,這樣的過程讓人們覺得自己是經過思考,才下的理性判斷。

才不是!

這台計算機可以算出標準答案,但並不能算出最佳答案。

  收到美食外送的會員方案推廣任務時,希望能讓更多使用者加入會員,每個月付月費,在訂購金額達到門檻,就可獲得免運優惠。而任務中最難的就是會員月費及免運門檻,都比競品貴,而「花錢買免運」的邏輯裡,求的就是省錢,如果划算程度比競品還少,到底有什麼可以拿出來說服使用者?尤其品牌有一定比例的使用者,同時交錯使用兩個平台。

  要談價格永遠都會落入使用者的腦內自動計算機。「花錢買免運」本來就不是一個容易被買單的新促銷觀念,比較貴的會員價格更不可能在計算模式中脫穎而出。 處理這個問題的方式,就是盡量讓使用者避開計算模式,而用更具說服力的優勢來說服。 檢測品牌的強項,發現可靠的外送品質是完勝競品的優勢。不談加入會員方案可以省多少錢,而談加入會員方案能獲得的好處,那這筆錢不是花費,而是一種投資。 在Food自由」的社群貼文中,談不用考慮運費時,點餐選擇性更多; 談與同事共點時,關係增溫; 談全家快速點餐,不用吵吃什麼的家庭和諧,最後才談每月平均可省下$450,可謂是省錢以外,還省力,又可得到關係升溫等獲利的最佳投資。(對,做一則社群貼文也這麼用力)。 這則貼文的有趣,讓討論都偏離計算模式,而是增加了品牌的偏好,與對方案的注意。

行為科學,好用有效,有聲有色,不用嗎?

  行為科學可以在行銷佈局中加成,讓消費者受到行銷內容吸引後,在最後一哩路,去除消費者心中的疑雲,給他們安心做決定的資訊,讓購買不會因為人性天生對新事物的懼怕而退縮。 行為科學也可以把單調、又難以說服的資費方案,轉換成有趣的內容,不只宣傳資費,還同時創造品牌偏好度,這麼有效好用,又有聲有色,現在就試著用看看吧!

台灣奧美策略總監 宋伊婕 Isa Sung

作者簡歷:

  做過公關與廣告account、數位與互動裝置企劃創意、知識內容與空間經營,現在做策略,冥冥之中落實每個行業只選一家公司。 身為一個算落地的外星人,信奉要做的事,都要好玩才行。



本文同步刊載於《廣告雜誌》2023年1&2月號370期:
專欄:注意看,這個男人太狠了!電影界詹皇駕到 
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