自從超級英雄片長年攻占票房榜單後，好萊塢就經常被詬病缺乏原創性的電影，這個現象也不令人意外，因為從商業的考量來說，似乎這類型的電影相較一些原創、還沒粉絲根基的劇本而言，是更理性明智的決策，除了DC和漫威宇宙的各大英雄角色的片約排到2025之後以外，我們還觀察到有一批片廠陳年的壓箱寶，以電影圈新商機的形態捲土重來，原來，它其實一點也不新，它叫做：「情懷」。
情懷這個現象在2022年的娛樂圈達到一個前所未見的高峰，周杰倫、蕭亞軒、少女時代紛紛高調宣告復出，話題不斷，今年至今最賣座的電影《捍衛戰士：獨行俠》也正是觀眾嚮往情懷的產物，事實上，若要認真說起，去年的冠軍電影《蜘蛛人：無家日》之所以光在美國本土就賣破8億美金，也絕對不僅僅是超級英雄IP本身吸票的關係，而是因為事前有意無意走漏關於3個蜘蛛人將在這部片大合體的風聲（好一手行銷操作啊！），觀眾光是想到二十多年前的第一代蜘蛛人陶比麥奎爾、第二代安德魯加菲，與第三代湯姆霍蘭有可能史無前例地同框，就爭先恐口地高喊：「請收下我的鈔票！」無怪乎這部片全球的賣座實力甚至媲美大堆頭英雄集結的《復仇者聯盟》系列電影創下的紀錄！如今好萊塢食髓知味，已有越來越多主打情懷的電影被重啟或重新包裝，例如，因著《玩具總動員》系列而走紅的角色《巴斯光年》有了自己的電影，還有《星際大戰》前傳系列受歡迎的人物《歐比王》有了自己的影集，當然還有《侏羅紀世界：統霸天下》找來近30年前《侏羅紀公園》的卡司回歸，這些續作其實都跟情懷脫離不了干係，有些在票房成績上也不俗，但為何在北美沒有造成像《捍衛戰士》般現象級的轟動？到底什麽樣子的情懷行銷能奏效呢？
從產品定位的角度去思考，或許答案就呼之欲出了！雖然很多續集電影是在賣弄情懷，但情懷卻不見得只能存在於續集電影裡！首先，「續集」與「情懷」應該被視為兩個不同的概念，前者的賣點在IP（智慧財產），後者的賣點在回憶，如同前面所說，《蜘蛛人》系列本身就自帶票房，因為蜘蛛人這個角色是漫威（也是索尼）的一大IP，選角固然重要，但無論今天是陶比、安德魯，還是換湯姆來主演，這盤菜還是可以炒得起來，在觀眾認識他們之前，大家進戲院大多為的是看漫畫裡的蜘蛛人躍上大銀幕，而不是衝著演員而來，當電影火了就成為值錢的IP，像iPhone一樣，代代更迭，續集猶如產品生命周期般，對鐵粉來說，新就是王道，每當有新的一集電影推出，片商便能一再複製這個變現模式，創造IP餘命；而情懷賣的是「記憶中那美好的感覺」，我們喜歡看阿湯哥開戰鬥機上天下海的搏命演出，因為那是我們記憶中的樣子，它必須醞釀更長一段時間，最好是讓這段回憶的再製變成一個近乎不可能實現的事，於是當同樣的食材（卡司、情節）被重新端上桌時，累積起來的能量將無懈可擊，這比一般電影大賣、片商樂孜孜的光景層次更高，因為影迷們知道，這一切的等待之所以開花結果，一部分是自己的功勞，觀眾將會視這份榮耀是種同輩間的共襄盛舉、也是種對回憶的無上致敬。相較《捍衛戰士：獨行俠》這步棋相隔36年才下，《巴斯光年》的起源《玩具總動員》系列第四集是2019年上映，從觀眾的心理層面來說，第四集的劇情已經是為此系列畫上圓滿的句點，所以也不能說才相隔3年的《巴斯》是要賣情懷，但要說它是《玩具》系列的續集，似乎又有點牽強，因為故事情節與人物的設計與《玩具》的關聯度也不高，拿IP來行銷又沒什麽施力的空間，產品定位出了問題，票房自然無法再造《玩具》佳績了⋯⋯
雖然說賣弄情懷相較氾濫地拍英雄片並不高貴到哪裡去，甚至某種程度而言這依舊顯示好萊塢一直以來的靈感枯竭，但觀眾得以藉著情懷電影重溫美好也是功德一件，畢竟在疫情肆虐的這幾年，我們都需要那張Ticket to Paradise（茱莉亞羅勃茲暌違20多年回歸的浪漫喜劇新作）來告訴自己，日子久了就能看見希望吧！
本文同步刊載於《廣告雜誌》2022年０９月號366期：
專欄：情懷是門好生意，收下我的鈔票吧
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