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文／詹致中 圖／isobar安索帕提供
在數位和科技不斷演進下，品牌的傳播活動從單向的訊息傳遞逐漸轉往和消費者的雙向互動模式。在整體的傳播活動中，相較於以往，消費者取得了更多的主導權，因應傳播環境新樣貌，打造符合當代消費者洞察、能夠反映時代的「品牌體驗」對客戶或是代理商而言都是一大挑戰。擅長整合數位創意與技術運用的isobar，本次聚集了業務、創意、技術部門夥伴，分享團隊如何在創意思維下活用數位與科技創新的不同觀點，透過讓消費者有感的品牌體驗推動客戶品牌和商務的雙重成長。
在競爭激烈的市場中，能在各個接觸點上形塑有意義的「體驗」的品牌才有機會打造差異化行銷。isobar顧客體驗與商務事業合夥人暨總經理王蓉平表示，當品牌在廣告呈現美好願景，手機操作體驗卻差強人意時，不僅會形成品牌體驗的不一致性也有可能會減損品牌價值。她也指出：「品牌新體驗靠的不只是技術，更是要思考品牌在數位平台上的定位、策略、創意性與技術、數據的應用。」
為了打造消費者有感的品牌體驗，「數位創新」成為行銷的關鍵利器！客戶事業合夥人暨副總經理江世暉解釋，創新能讓人們產生嚮往或好奇，而應用數位創新則是將消費者的「想要」與「需要」用真正能感受的方式實現出來。代理商透過數位創新與消費者互動讓體驗更立體更豐富、應用技術解讀數據讓行銷活動更貼近個人也有機會被量化複製，創造大量凝聚，最終帶來品牌、消費者、代理商三贏局面。
要創造消費者有感的「創新科技」還是要回到行銷活動的核心——消費者身上。技術副總監林益弘認為：「科技始終來自於人性，源於人性的需求與渴望。」創意總監陳憶雯也呼應，人們希望科技跟生活有關，不是用數位增加門檻，而是優化場域行為，「創新科技的運用是在不改變消費者使用行為的前提下，以其為基礎讓消費者感受到品牌的關心和理解消費者行為。」
科技發展如晝夜不斷更迭，在推陳出新龐雜技術中，如何選擇才能引起消費者共鳴？執行創意總監周宥惠認為，科技能走入人心，必須先從洞察人性的創意出發。以客戶「必勝客」為例，農曆年在社群推出的抽「新年好運籤」，正是看準了消費者在新年都會想求好運的心理，不管財運考運感情運，新的一年都來必勝客吃好運，抽好運，圓好運；而母親節則是演繹媽媽或小孩都能有共鳴的心聲與場景，讓人會心一笑。「創意有效的前提是從深刻理解消費者出發，以他們能夠被觸動内心、獲取認同的方式來開啟和品牌的對話！」創意群總監彭雅娟補充，作為創意很大的挑戰在於要能讓目標消費共感的同時精準傳遞品牌信息，才能夠打造具有差異化品牌的獨一無二體驗。
由isobar操刀的黑松「動物擂台」，是洞察親子在動物園的態度與行為痛點，結合「數位創新」的技術打造專屬於該場域的獨特品牌體驗案例。陳憶雯分享，自動販賣機一直以來在許多場域都是消費者觸及黑松品牌/旗下產品的重要接觸點，透過IoT技術讓智能自動販賣機能發揮不僅限於販賣商品的機能，也希望透過和販賣機的互動讓消費者實際感受到黑松的數位轉型、強化品牌創新、具有科技感的形象。
團隊觀察到動物園的訪客有高達8成是父母帶小孩去放電，針對父母親在該場域的真實痛點打造創意内容是主要挑戰。陳憶雯分析，臺北市立動物園占地寬廣卻僅有在入口和出口的兩處販賣部可以購買飲品，對父母來說需要大量步行的動物園中購買飲品相當不便。在此之中，自動販賣機扮演了解決父母想要輕裝步行、並且能配合自己的使用時機隨時可利用的重要角色。另一個痛點在於，目前動物園的說明資訊以動物解說牌為主，低年齡的孩子看不懂說明、而父母在看顧孩子、大量步行之外很難有餘力向孩子解釋解說牌内容，導致大多數父母和孩子在動物園裡的體驗止步於走馬看花、缺乏互動。
結合兩大痛點讓透過智能自動販賣機購買飲品補充水份的親子，可以掃描園內28台智慧自動販賣機的QR Code，一起透過「動物擂台」闖關參與11個AR互動遊戲關卡，在寓教於樂中自然而然的習得動物知識，創造家長跟孩子的互動話題。遊戲創造9成完成率，社群討論度增加300％，黑松成功幫家長和孩子創造快樂時光的同時也自然的讓品牌走入他們的生活，彭雅娟表示：「要創造有價值的品牌體驗，創意和技術的雙向融合缺一不可。」
黑松去年另一項案例「向前瓶」也同樣應用AR技術打造激勵人心的品牌體驗。陳憶雯回憶2021年台灣疫情嚴峻，作為大眾熟知的本土品牌希望台灣人民不被疫情打敗，能在各自崗位持續前進。因此找上設計師蕭青陽操刀4款限量黑松沙士，將台灣四大經典古道呈現在包裝上。當消費者掃描QR Code，就可以短暫脫離當下困境，進入4條古道的虛擬世界獲得身心解放。「消費者藉由手機能走進瓶身立體化的AR世界，沉浸在品牌建造的故事體驗裡。」最後行銷活動也帶來高完成率、高社群分享率與媒體效應。
遊走在虛擬與現實之間的生活方式對於消費者來說已逐漸成為日常生活的一部份，江世暉指出，品牌在應用虛擬世界技術同時如何不被技術駕馭，讓品牌信息充分傳遞是首要的挑戰，而克服挑戰的關鍵是透過將文化張力在虛擬世界也能讓消費者真實體驗。他以SYM三陽機車創造產業首開生面的「虛擬偶像」案例作為呼應。
SYM的主要市場在海外，因疫情導致車廠最重要曝光盛會──米蘭車展2020年宣布取消。當多數品牌將賞車活動轉往線上，如何打造具有差異化的賞車方式是團隊面臨的重大挑戰。團隊以台灣車展三大元素：新車、車模與贈品為出發，思考台灣獨特文化之一的「車模」若走入虛擬世界該是什麼樣貌？進而發想出專屬SYM的異次元女孩「Una虛擬車模」擔任各國車友的主持人，以3D實境互動賞車方式介紹最新車款帶領消費者走進品牌的世界。
江世暉分析，相較於實體車展上的真人車模，虛擬車模不僅具有突破國境、語言、時間限制的優勢，更為業界帶來創舉而增加大量新聞曝光與聲量，幫助SYM經銷商布局，實質為歐洲市場的生意帶來幫助。
目前市場上以IoT、AR、VR為常見的創意科技應用。陳憶雯從創意人角度表示，考量消費者使用門檻，通常會選擇成熟且高普及率的工具，讓創意被更多人看見；但今年話題不斷的「NFT」則是多數品牌想要嘗試也是消費者關注的新技術應用。林益弘解釋NFT技術牽涉到「區塊鏈」與「虛擬貨幣」應用，去中心化的思維具備更高的流通性和透明性也讓創意的可能性有更多的延展。但市場目前還不普及，各領域都還在積極實驗的階段。
今年isobar也積極投入NFT行銷應用，首先將張雨生從未面世的5首Demo於音樂NFT平台Fansi上架的創舉。周宥惠解釋，當初曾在傳統發行唱片和NFT兩種模式中抉擇，最後以張雨生對音樂製作時的理念「超越」為核心，將作品以NFT形式發行，超越時空限制，在區塊鏈上鑄成永恆。彭雅娟也表示，張雨生二、三十年前完成的作品，放到今天依然前衛，當母帶重新問世，若只成為數位串流播放清單、壓成CD或製作影片，無法忠實傳達魅力，而NFT帶來的前衛感，又能保存張雨生浪漫精神，讓兩者更能相互輝映。
isobar今年另一項NFT案例，是幫客戶「必勝客」開賣全台首款比薩NFT。為何會選擇NFT做品牌創新行銷？江世暉舉出兩項原因。一、因為isobar總是要求自己持續走在創新浪頭，所以會投入心力研究並擁抱最新科技。二、NFT代表UGC新世代的樣貌。「以前UGC就單純就拍照上傳，但NFT讓品牌能透過不同方式，去完成UGC內容，不是一張圖片就結束。」
各式技術創新與應用每天都在變，日新月異的速度讓品牌和代理商都需要加速數位轉型的腳步。NFT演化速度日新月異，正映射世界從Web 2.0走入Web 3.0，從原本政府或少數企業掌控的資料源，正邁向全民開放、共享利益的烏托邦。在去中心化、眾生平等的Web3.0世界，人人都有可能是具有主導權、創造權的主人翁。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2022年０９月號366期：
報導：讓品牌直通消費者內心！
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