ACL 創意進化所：跨域混血 創意落地

文／詹致中　攝／陳羽晴

　　廣告代理商存在目的在於幫客戶創造品牌、達成生意目標，而今日傳播環境急速數位化，以往只靠大眾媒體 Big Idea 宣傳手法，困難度愈來愈高。今年電通國華 4 月成立創意進化所 ACL（Advanced Creative Lab），承接電通「Moving Business by Moving People」的使命，企圖讓創意更上層樓，在新時代蛻變出嶄新混血樣貌。

　　「ACL 成立的契機之一，是受到日本 Dentsu Digital 內部成立 ACRC（Advanced Creative Center） 部門啟發。」日本 Dentsu Digital 這個實驗性單位於 2 年前成立，希望以現代符合現代數位傳播思維，整合傳統與數位的創意。部門最初只有 10人出頭，在客戶不斷指名之下，演變成超過百人的大型部門。

大水流到導流完整串接

　　「廣告不能只放華麗煙火，還要完整落地串接。」過去大眾傳播，假設每個人的需求與偏好都類似，因此廣告創造大水流，聚焦在行銷漏斗上層做大廣宣。如今數位環境造就媒體百花齊放，客戶逐漸把生意移轉到成效媒體或電商。因此代理商要進化至完整串接，整合漏斗上、中、下層做完整導流。

　　ACL 所引入的日本電通集團全漏斗式創意解決方案（Full Funnel Creative），部門集結 Planner、創意、藝術、文案、前後端工程技術及技術等相關人才，共同協作完成廣告創意。「一般廣告會先由 Planner 率先發動，產出品牌策略，但在 ACL 的 planner 是除了品牌策略以外，還要 serve as communication planner 進一步規劃完整的全漏斗架構，讓創意發想內容時，能把 Big Idea 放入其中做串接。」電通國華副總兼數位執行長溫永昌形容，每個團員都像「品牌策展師」，具有對傳播敏感度，能夠預想各階段訊息節點如何串接起來，塑造出立體狀的網絡效應，藉此達成品牌及生意目標。

電通國華副總兼數位執行長溫永昌

導入人工智慧達成創意協作

　　去年 6 月電通國華，引進日本電通集團旗下 3 家公司共同研發的 AI 廣告自動生成平台「ACM」。透過強大的AI 機器學習，每 5 秒鐘能產出客製化橫幅廣告。溫永昌表示，光產出速度快還不稀奇，ACM 強項在於背後擁有強大的數據資料庫，匯入 3 萬多筆橫幅廣告的素材與投放成效，讓機器分析學習。當自動生成廣告素材後，也能同步預估媒體點擊成效。這項系統今年4 月份也完成中文化，並預計之後會加入台灣媒體成效匯入到資料庫。

　　「廣告製作最大的制約，其實就是時間與產量！」導入 ACM 後解放了限制，當團隊定調策略與創意方向後，AI 能夠在底層漏斗（Lower Funnel）階段接棒，生成大量客製化內容，不斷優化，甚至迸發意想不到的創意。

　　另一款引入的 AI 廣告工具為 YouTube 影片診斷系統 BLC（Brand Lift Checker），日本電通把 3 千多筆客戶曾做過 Google Brand Lift Survey 的影片素材與實際成效，放入 BLC 做機器學習，進一步能提供事前影片優化建議。比方，產出車子影片腳本時，系統或許會建議加入小孩子元素，能提升品牌偏好度 2.5 ％，「BLC 也是非常 Data-Driven 的工具，能夠提供各種影片優化元素建議，並在事前提成效，且意見有憑有據。」

小數據與大數據相輔相成

　　當強大 AI 成為辦公室中的同事，「人類會被 AI 取代嗎？」溫永昌認為不會！廣告創意產業是以人為核心，人才知道如何用 Idea 解決問題。他舉例，近年火熱的關鍵字「大數據」，除非像 Google、Facebook 這類大平台，才能蒐集足夠數量看出脈絡，但通常對消費者的洞察，還是從人平時的觀察、累積經驗的「小數據」或是從電通安吉斯獨有的 CCS（消費者溝通研究）醞釀而生。

　　實務上， 先從「小數據」發展出品牌策略，產生創意點子包裝品牌，再以「大數據」創造更多品牌客製化內容。電通國華去年幫紐西蘭奇異果做重新品牌定位，團隊從「小數據」中洞察出奇異果，在營養密度、維他命 C 及纖維含量相較其他國產水果特別突出，透過 mass media 打出「超水果 超有感」新定位，拉高奇異果在消費者心目中地位。

　　除了在上、中層漏斗置入影片與平面訊息；底層漏斗利用 Google「大數據」， 找出 4 大消費族群及 435 種消費時機，在不同時機投放大量客製化橫幅廣告，導流消費者到鄰近通路消費。「新的定位廣告加上 Data-Driven 的創意解決方案，能顯著提升消費者與內容之間相關性，讓奇異果業績提升高達 6％。」

事業總監與策略總監

人才還是一切的根本

　　近年電通國華積極招募具有數位思維及經驗的人才，就是希望不斷注入跨領域人才進入組織混血，才能讓數位產出更落地，溫永昌指出因為「人」還是代理商最核心的價值！尤其對品牌策略觀點、數位及社群敏感度與原創性的創意產出，未來十年內AI 終究難以望其項背。

　　溫永昌不諱言，如 ACM 這樣的 AI 工具，得要先匯入高達數萬筆資料，才能做出基本歸納與預測。而人類厲害之處，在於面對樣貌各異的行銷疑難雜症，皆能提出客製化解決方案，找出策略轉換成創意點子，最終達成幫客戶創造生意的使命，而總結電通國華優勢之處就在於 Creativity X AI，用創意力解題，再用AI 放大創意內容，驅動生意成長！

本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年7月號342期：
特別企劃：ACL 創意進化所：跨域混血　創意落地


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