翻轉既定包袱 快速擴張版圖

文／陳羽晴　圖／ Wunderman Thompson 提供

　　聯廣，於 2009 年被余湘買下，2015 年被臺灣最大私募基金之一KHL 達勝資本併購，2018 年掛牌上市成為台灣第一家上市的本土廣告集團，隔 1 年後再改名為格威傳媒，而於今年 2 月日本博報堂公開收購格威傳媒，宣告聯廣與日本博報堂正式聯姻，成為關係子公司。

　　透過併購案達成強強聯手的策略，在國際間時有所聞。2018 年 11 月，當時 WPP 集團整併了旗下兩大代理商智威湯遜（J.Walter Thompson）和偉門廣告（Wunderman），組成為新公司 Wunderman Thompson（偉門智威），世上第一家 4A 廣告公司就此改名走入歷史。因此，針對聯廣自創立至今的先後易主，Wunderman Thompson 台灣區董事總經理鄧博文也特別對此提出其個人的看法。

集團併購成為趨勢　回應顧客之需求

　　80 年代政府開放招商政策，國際廣告代理商在 1984 年進入台灣， 比方說 WPP 在 1987 年收購 JWT、1989 年收購奧美打響第一槍，2000 年後 WPP 又大動作陸續拿下揚雅廣告、Cordiant 集團、精信整合傳播集團等多家廣告媒體，連帶影響其他集團的策略，新觀念和新作業模式，不僅為台灣所有本土廣告公司帶來莫大的衝擊，可以說整併也成為廣告圈的新潮流。

　　「對我而言，併購其實就是一個手法，不僅僅只侷限於廣告產業。」鄧博文表示，正因為當時的開放政策，台灣打開自家門戶歡迎國際集團進駐，台灣廣告市場可說是被充分「國際化」，國際化的速度幾乎凌駕台灣其它產業，雖然對於本土的公司影響甚大。然而，於此之後至今，為了快速進入某一當地市場，「併購」成為一個全球性的趨勢。

　　初始，國際廣告集團對於公司版圖是否要向外擴展，考量的因素在於客戶的需求是否有向外擴展的必要性，例如：當時美國智威湯遜（J. Walter Thompson） 為配合其客戶通用汽車（General Motors）的需要，而於倫敦設立辦事處。此便是為了配合國內的製造業在海外發展的需要，因此決定在海外設立分支機構。鄧博文強調：「在當時，客戶在哪裡，代理商就在哪裡！」

Wunderman Thompson 台灣區董事總經理鄧博文

佈局擴張版圖策略　快速進入不同市場

　　國際廣告公司在對外擴展的策略，主要採取三種方式實行。一、「從零開始」：意即重新在當地成立新公司。二、購併當地原有的廣告公司。三、與當地廣告公司簽訂技術協定或組成同盟等。

　　一般而言，國際廣告公司像是 J. Walter Thompson 和 McCann Erickson 等，在早期對外擴展時，會以採取成立新的公司為主要方式，但由於成本較高，且對當地文化不了解，在經營管理上就必須承擔較高的風險。因此，後來大都採取購併當地廣告公司為主要的擴展策略，一方面可運用當地廣告公司原有的人力資源，另一方面可減少文化適應的問題。而會與當地廣告公司簽訂技術協定或組成同盟，大都是在當地的廣告市場尚未完全開放，或者是為了服務一些母國廣告的需求才採用的。

　　總的來說，不管是以何種方式整併，其希望達成之功效皆朝向一個目的，即是能夠「快速進入當地市場」，才得以提供更多元化的服務。如同當初 Wunderman Thompson 的誕生，也是期許在這愈趨複雜的環境中，提供更全面性、更多元的服務，替客戶解決問題，並且能夠發揮強強聯手的效果。

日本重視台灣市場　挹注新資源活化市場

　　當初，達勝資本入主聯廣時，鄧博文其實樂見其成，因為他認為有資本進入廣告業是一件好事。同樣的，對於日本博報堂併購聯廣，鄧博文指出這是一個正面的訊息，代表日本重視台灣這個市場，因為台灣一直都是日本第二大海外市場，比方說微風、SOGO 就有不少日本品牌被代理進來，可以說將台灣當作一個實驗基地。

　　鄧博文表示，日本博報堂會選擇併購聯廣，興許是跟日本博報堂整個策略有關。日本博報堂是日本最悠久的廣告公司，在世界排名第四、日本排名第二，但同樣來自日本的電通廣告，在 2012 年購併了安吉斯，想當然爾兩者常被比較。日本博報堂在併購聯廣之後，日本博報堂不僅可以更加擴大海外市場，也可以藉由本身的國際資源注入台灣的廣告市場，再次活化台灣廣告市場；而聯廣的服務版圖肯定也會擴大，可以翻轉過去只侷限於廣告的既定印象，將老品牌挹注新資源，保留品牌精神，重新創生，達到一加一大於二的綜效！

本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年5月號340期：
特別企劃：翻轉既定包袱　快速擴張版圖


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