品牌的聯名合作 還會是票房保證嗎？

2020-03-06

品牌的聯名合作　還會是票房保證嗎？

文、圖／台灣奧美策略規劃總監　許愈珮

　　去年 12 月，迪奧在邁阿密時裝秀上，宣佈與 Nike 旗下的喬登（Jordan）聯手合作，將在今年春天推出喬登一代的迪奧限定款—AirDior。消息一出，立刻引起全球球鞋控在社群平台的熱烈討論。潮流商品交易平台 StockX 的售價，更是從謠傳的官方定價 2,000 美元飆升至 9,823 美元。當消費者早已被頻繁推出的限量球鞋弄得眼花撩亂時，聯名合作的光環依舊不減，持續為 Nike 帶來市場討論度。

　　品牌聯名合作可說是在 2010 年代最熱門的行銷活動，也成了流行文化。從強檔 IP 電影與消費品牌合作，推出特殊包裝的零食飲料，到精品與科技品牌打造嶄新的產品體驗，或是在選舉期間政治人物與年輕網紅們合作的內容，都是行銷人員期待從意想不到的組合中激起火花，引發話題性、提高知名度、銷售量的產物。

　　這股合作熱潮似乎沒有減緩趨向，反而其所帶來的高投資回報率，讓更多企業躍躍欲試。根據弗雷斯特研究公司（Forrester）在 2019 年對全球 454 名企業決策者的調查結果指出，76％的企業認為跨品牌、跨企業的合作能幫助達成業績目標，52％的企業更表示其 20％的整體業績是來自合作關係。外在環境的改變也助長了合作意願；隨著科技進步、全球化的加速及社群媒體的即時傳散力，排除過去品牌合作時所面臨的各種障礙，品牌合作的品類與模式變得更多元、合作也更加頻繁。

　　但當品牌一窩蜂的尋找夥伴，期待以此為自家品牌注入新氣象時，行銷人員該如何判斷呢？以下提供 3 個思考方向：

1. 品牌自我審視，資源才能花在刀口上

　　品牌聯名合作是具有高風險的投資，要先了解自家品牌的現況與挑戰，及預設的商業與行銷目標，才能判斷聯名合作是否為最佳方法。因此，品牌合作絕不是一時興起的跟風，而要確切回答：「為什麼此時此刻非做不可？」才能將投資變成品牌資產。

　　2017 年 Louis Vuitton 透過與街頭潮牌 Supreme 的合作成功華麗轉身，堪稱是品牌聯名的經典案例。擁有百年歷史的 LV，面對一群對於奢侈品抱持懷疑態度的新世代年輕人束手無策。當時正在興起的街頭流行文化，更讓 LV 無法其門而入。透過與具有鮮明叛逆形象的 Supreme 合作，突破 LV 長年自豪的設計限制，推出印有 Supreme 商標的限量商品，立刻成為時尚潮流圈的熱門話題，也帶來超過一億歐元的營收。但對 LV 更重要的收穫莫過於是塑造年輕、潮流的形象，開拓 Z 世代消費族群，也為爾後所推出的服裝系列鋪路。

2. 找到志同道合的合作夥伴，才能1＋1＞2

　　找到合適的夥伴是聯名合作的關鍵。所謂的「合適」，是在評估自家品牌需要藉由外部力量來加強的弱點後，再來尋找能在產品、技術、形象、客層、或通路資源上互補加乘的合作夥伴。另外，雙方的公司文化、價值理念及行事作風匹配與否也是決定成敗的因素。

　　傢俱品牌 IKEA 與玩具積木 LEGO，乍看之下並沒有生意連結，但在人與人的關係經營上找到共同理念；他們相信透過一起玩耍，能拉近父母與小孩的距離，為家庭帶來更多歡樂，因此在進行 2 年的兒童遊玩行為研究後，計畫於今年推出名為 BYGGLEK 的系列傢俱。這套傢俱，將同時滿足大人對住家的易整理收拾需求及兒童創意玩樂的想望，一次兼顧收納與玩樂的作用，讓在家的歡樂不間斷。

3. 共同為消費者創造價值，才是合作的終極目標

　　生活在資訊過剩的消費者，早已能本能性過濾訊息，看穿行銷詭計。因此在聯名合作時，品牌們是真心合作、提供新的品牌體驗，還是單純利用雙方名氣互相拉抬賺快錢，消費者終將能判斷這樣的合作是否有實質意義，也以此對雙方品牌打分數。

　　美國的衣服租賃平台 Rent the Runway 與時尚飯店 W Hotel，聯手推出 Closet Concierge 衣櫃禮賓服務。有鑑於旅客在準備旅行時，最大煩惱就是想要穿的有型卻又不想帶大包行李，假如去寒冷的景點，羽絨衣、大衣更是占行李空間。而這項服務，消費者只要花美金 69 元，就能在出發前，透過 Rent the Runway 網站所嚴選的服裝中挑選款式，租借的服裝就直接送至飯店房間，退房時將衣服退還至飯店櫃台即可。這樣的合作，除了讓 Rent the Runway 能接觸到更多潛在用戶，增加試用機會外，W Hotel 也解決愛美旅客的一大痛點，提供與眾不同的頂級旅遊體驗。

　　在品牌們都為了爭取消費者的目光而絞盡腦汁時，聯名合作確實是能讓人眼睛一亮、展現品牌獨特之處的行銷方法。但沒有對品牌周全的檢視及長遠的規劃，到最後就可能只剩下一篇 Po 文的按讚數，有時甚至賠上了品牌形象。期待在未來能看見品牌們能更有驚人之舉，推出更多叫好又叫座的聯名作品。（本文原刊於天下網站奧美觀點專欄）