創意大師Case Film製作秘訣

《4A創意獎》徵件說明會與會貴賓合照。

文／詹致中　攝／尹長林

　　可視為國際廣告獎前哨戰的4A創意獎，於7月22日開始徵件，並在9月9日公布入圍名單。由於往年國際評審多次表示台灣作品擁有絕佳創意，Case Film卻掩蓋了亮點，導致難以在全世界競爭中脫穎而出。

　　本屆4A創意獎徵件說明會，特別邀請2位國際得獎常勝軍——ADK大中華區首席創意長游明仁、新極現廣告執行副總經理暨創意長詹朝棟，從參賽與擔任國際評審經驗中，分享製作Case Film經驗。

全球Case Film大觀

　　「製作Case Film不亞於做一件作品！若作品本身不夠好，不如把時間放在創作新作品。」游明仁直言製作Case Film勞心勞力，作品夠好才值得團隊投入長期抗戰。而Case Film重點一言以蔽之在於「包裝」與「TA」，因為國際評審一天得看數百件作品，沒時間看原作，99％作品皆以Case Film一決勝負，剪輯、配樂皆要符合案子調性，國外甚至有製作公司提供專門服務。

　　游明仁點出台灣或大中華作品欠缺之處在於不懂包裝，「包裝就是提案技巧。」他分享初版《小時光麵館》Case Film，當時花過多時間在解釋泡麵競爭環境，音樂又走味，後來經過多次修改，才創下台灣17年未見的坎城金獅獎佳績。

　　《愛的鼓勵牆》原本就獲得ADFEST一銀五銅肯定，但評估西方評審會覺得過於日式無俚頭搞笑，讓創意難以青睞。因此新版Case Film一改輕鬆調性，開頭用嚴謹的語氣陳述拍手牆跟超商捐錢關聯性，再帶出奇特解決方案，果然拿下更高難度D&AD與CLIO銅獎。

　　人人都想在Case Film表達idea有多棒，但Case Film訴求對象「評審」，一個類別就看超過三千件，唯有與眾不同才有記憶點。「所以絕不能單純案例剪接，或從頭到尾都在講數據。」游明仁笑說，若被評審評語Interesting或Cool，其實暗示很普通。

　　游明仁也談到Case Film的成效說明，設計好才不會失分。通常評審會認為作品不敢放上實績，是避重就輕的飛機稿。若是點子不強但效果突出，八成是灌水，最完美的狀態是剪入大媒體報導或名人加持片段。

　　雖然，不同版本Case Film確實會影響作品獲獎率，但游明仁認為要回歸本質，追求超強的核心創意，才是一切根本！

《4A創意獎》徵件說明會現場座無虛席，專注聽參賽要求。

如何製作有效的Case Film？

　　詹朝棟先分享2017年造成熱議的華歌爾Wacoal Sports，面對不到Nike、Adidas 大品牌行銷預算4％的困境，如何讓20到35歲台灣女性選擇自家運動內衣？新極現廣告幫華歌爾製作出《女力實驗室》，以男性結合小動物實驗的奇特搭配，在男模特胸前戴上2個透明容器，放入倉鼠、雞、兔子類比不同罩杯，同時從事各類運動。但影片於網路播放後，赫然出現虐待動物的留言，品牌避免效應擴大，隔天就把作品下架。

　　雖然廣告在YouTube平台僅投放一天就停止，但因某粉絲團轉貼，一天之內就創造159萬次瀏覽、2.1萬次分享。一星期更累積到430萬次觀看，4.5萬次分享。詹朝棟表示，大陸微博就超越1,100萬收看，觀眾遍及世界20多國，還包括東南亞、歐美、中東與俄羅斯。 

　　「我們實際追蹤網友反應，其實僅1.4％感到反感。」詹朝棟分析這件作品非大製作，但能得到CLIO銀獎肯定，關鍵在「單純」。當初為了不讓評審覺得小規模，不挑戰大場面電影手法，反而運用幽默、切身相關和人性上小邪惡等元素，讓人產生共鳴。

　　另一件作品《黑點行動》得到MAA Awards全球實效營銷獎全場大獎，客戶台灣之星也因此獲得AREA亞洲企業社會責任獎。為了讓目標族群快速認知黃斑部病變，利用視中央出現黑點的特殊病徵，做為主要溝通元素。同時說服28個知名品牌，在數位原生內容上遮蓋黑點，誘發網友觀看時，產生眼睛怎麼了的疑惑，3秒後才揭曉是黃斑部病變。活動還到國小校園宣導，拍攝小學生害怕爸媽罹患眼疾的畫面，並用LINE傳給家長，讓孩子成為最佳說客。

　　活動至少提高一倍大眾對黃斑部病變的認知度，更促使立委立法，獲得40家主流媒體自發性報導。為了讓沒耐性的評審快速掌握重點，Case Film開頭第一句就加入「一個最小的電信公司，不鼓勵大家多用手機。」並點出眾多品牌參與與推動立法成效，5秒內讓評審有感。

　　「每年8月到隔年6月，可視為一個國際比賽循環。」九月Clio是第一槍，沒得獎就要趕快修改Case Film。詹朝棟最後歸納6個重要參賽心得。包括，要關心賽事、用心填報名表、打聽評審、截圖成效、找出能突顯成效有感說法、有很多類別可多參加。詹朝棟也提醒多準備報名費，因為每個獎項都代表一個機會，參加就有機會奪得國際大獎。

本文同步刊載於《廣告雜誌》2019年8月號332期：

報導：創意大師Case Film製作秘訣

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