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| 台灣奧美集團執行長李景宏。 |
文／林佳賢 攝／陳睿珮
2018年1月11日，台灣奧美Facebook粉絲專頁，出現了一篇貼文。
撼動全球的奧美變革之風，終於吹到台灣！2017年初《廣告雜誌》就邀請台灣奧美集團執行長李景宏、台灣奧美廣告董事總經理呂豐餘，談談台灣奧美當初聽到消息時的想法。2018年，我們也於第一時間專訪台灣奧美集團執行長李景宏，把新佈局聊個精采！
背景：得滿足時代需要
2017年1月，奧美宣告「One Ogilvy」組織改革計劃，在全球廣告界掀起大浪。上海奧美在2017年8月以「＃BeOne」跟進。5個月後，台灣奧美2018年度集團尾牙聚會，亮出了喜氣洋洋的紅色「＃OneOgilvyOneFamily」大橫幅，正式啟動此一革新的旅程。
這並非新官上任三把火，而是原生奧美人的痛下決心。2016年9月1日走馬上任的奧美新全球主席兼執行長John Seifert，從1979年學生時進入加州洛杉磯奧美實習，前前後後跟奧美在一起已經39年。擅長企業品牌化John Seifert擔任北美奧美董事長兼首席執行官期間，以卓越的數位化及人才管理等績效，創下亮眼業績。而John Seifert眼中的奧美，根據他在接受媒體訪問時所言，在過去10年當中，奧美已經轉變成「一個集團控股公司裡面的集團控股公司」，疊床架屋的組織結構，墊高了諸多營運成本，也拖慢了組織因應數位來襲的速度。另外，如今置身於比過往任何時候還要碎片化的時代。要創建品牌的方法也空前的多，當大家視「現在不都靠演算法和大數據來引領？」為王道之際，所謂的品牌也被質疑是否有價值。
數位不可擋的影響，還彰顯在數位媒體預算快速成長，過往整個產業，多以小幅度調整，來因應時代改變。「這已無法滿足客戶面對新網路時代的需求，我們必須全面轉型，致力成為一家『單一品牌的整合代理商』。」台灣奧美集團執行長李景宏也直截了當，「全球廣告產業在過去幾十年來，從組織、作業流程等幾乎沒什麼改變。過去線性作業流程文化，已無法滿足時代需要。」過往奧美要求的是，前端務必先幫客戶全面研讀清楚，然而新時代因為回應很快，且產出能夠隨時修改，要求快速、允許短效期等特質，讓奧美一直以來所遵循的工作流程、文化、信念，甚至從報告系統到組織架構效率等，都遭受嚴重撞擊。
所以「One Ogilvy」從頭到尾的改變，絕對是必須。
「One」組織、財務、品牌
「以客戶為中心」的盤整核心，奧美的大改革由美國帶頭，打造出組織架構為統一的單一集團品牌、財務全部盤整到單一損益表、而台灣也將原先旗下公司子品牌合併重組，將現有8個子公司整合為一個品牌「台灣奧美」，成立六大客戶事業部門，發展3大專家群 - 品牌（Brand）、顧客關係管理（Customer Engagement & Ecommerce）、公關影響力與社群（Influence & Social），以及整合3大部門策略、創意與產出（Delivery），提供整合行銷傳播解決方案，協助客戶在現代數位主流行銷環境的多元需求，這也是針對品牌在當今數位時代的價值遭到質疑的回應，奧美要「讓品牌更有意義」（Make Brands Matter）。
「客戶需要在哪裡、我們就在哪裡。」李景宏進一步說明，奧美集團內部結構調整，重組出新的管理及財務系統，目的很明確，除了降低成本、加快速度之外，還有個很重要的思維：過往是奧美旗下子品牌，以各自專業領域為出發點來為客戶服務，再互相串連協助客戶處理問題。現在反轉「一開始就從客戶需求為起點。」
讓客戶更輕鬆地當客戶
One Ogilvy的實施，也代表超越過往的新作業服務流程即將產生，一直以來，全球各大傳播集團都是財務導向，各自分工。現在奧美帶頭真正做到客戶導向，單一窗口，就可得到所需的所有服務。
台灣為何今年初才宣布，身兼奧美中國東南區集團董事總經理的李景宏說：「可能是我比較審慎。」中國受網路衝擊強烈，台灣受到的撞擊跟立即威脅相較之下低許多，另一方面也是在等待總部，所以過渡期就用來讓資深員工先學習，但以整個亞太市場來說台灣腳步算是快的。台灣奧美從去年起就一直在暖身，持續跨專業領域訓練、職能加值等內部課程。而新成立的delivery部門，就是因應網路科技資源跟媒體碎片化，落實專業分工，針對新科技、外部資源的取得、管理。讓代理商跟客戶兩造，都不需再被迫變成數位八爪章魚。業務得以為數位職能加值，一開始就能幫客戶判別需求，背後還配備強大專業團隊來為客戶詳細說明。
「我們要跑多快、跟客戶需求在一起」思慮縝密的李景宏認為，先把該有的基礎工作做好，要「超前客人半步。」，而WPP集團強調協作、資源開放互補。因此台灣奧美也能使用中國資源。種種安排，就是要讓客戶能更輕鬆地當客戶，而「一個奧美」為客戶帶來的好處還有「未來在價格上，也絕對會讓客戶更滿意。」
在衝擊中勇於轉型
John Seifert從2016年一上任就開始構思的「Ogilvy – The Next Chapter」，目前全球奧美正在佈建新運作系統。李景宏認為奧美在台灣30多年，歷史悠久，接地氣。資深員工穩定，流動率低，有多年共事經驗，有相同語言溝通無障礙，整合相對快速輕鬆等優勢。
李景宏分析，過往單一子公司經營者，資源、彈性都有限，但現在空間更大、資源更多。過往局部協同，現結構改變，打開了過去全然不可能達成的廣度，互補過程當中可以提昇成本效益。「過去專業、資源都在，但較少也沒被很好的配置。現在對事業發展，充滿各種可能。對客戶來說，服務更多更好。對員工而言，職能選擇變多。」
面對網路數位衝擊，奧美選擇正面迎擊。這對李景宏來說很熟悉，2008年金融海嘯，台灣奧美業績逆勢成長10%，2010年帶領台灣奧美前進中國東南區拓新局。台灣被認定為奧美全球第20大市場，台灣奧美排名第14大，就是因為過往表現超級優異。
奧美為什麼可以在台灣成為傳奇。李景宏說是我們的文化精神優異。台灣奧美，應該是最一脈相承大衛奧格威的。因為把精力放在對客人最有價值的地方。「獲取生意的最好方法，就是把客人的生意做好。」這就是「One Ogilvy」回歸本質的初衷！
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