文／台灣奧美策略規劃副總監 張斐雯
在當今行銷環境中，具有文化相關性已成為品牌成功的關鍵之一，根據Kantar調查，具有高度文化相關性的品牌，其品牌價值成長幾乎是低相關性品牌的六倍！而據奧美全球趨勢報告，「文化」也將持續是2024年行銷的焦點，但它到底是什麼意思呢？
隨著消費者的期望不斷提高，人們更喜愛那些能在他們生活中創造特殊意義的品牌，而不僅僅是提供產品或服務，因此許多品牌力圖在行銷操作上增強與目標族群的文化相關性，儘管這需要比傳統廣告或品牌內容更靈活、適應性更強的行銷手段，但通過與文化相關的內容和話題建立品牌形象以及與消費者之間的聯繫，能達成更深刻且長期的偏好。那品牌又該如何調整行銷策略，以更貼近文化？
成功品牌不僅會緊密關注網路上各個角落和真實世界不同地區的動態，他們通常還很清楚了解自己在目標族群關注的文化中能扮演什麼角色，並積極地參與其中，從即時回應到影響甚至形塑文化。文化的定義很廣，面向很多，以下分享幾個行銷操作與文化相關的切入點及其案例：
傳統文化相關性：包含宗教、習俗、節慶、民間故事、傳統工藝等各種傳統文化元素，品牌可以通過發揚這些傳統文化元素來建立與消費者的情感聯繫。例如：在印度的傳統結婚儀式中，賓客會用一種貼有一元盧幣的信封包紅包給新人，象徵財源廣進的祝福，當地一間小銀行希望在男性獨攬家中經濟大權的社會中鼓勵女性經濟獨立，便將開戶表格改製成這樣的信封，宣傳只要一元盧幣就能開戶。此行銷操作透過結合傳統文化，很自然地走入人們的生活，不僅提升意識，也實際促進女性開戶，推動社會改變。
時尚文化相關性：與時尚流行文化相關聯最能吸引年輕消費者，去年底IKEA也示範了如何以時尚議題為自己創造話題—當網友們熱烈討論Balenciaga推出的昂貴毛巾裙時，IKEA在社群上展示了用自家一條價格親民的大毛巾完成相同造型，成功為品牌賺取大量曝光。
娛樂文化相關性：可口可樂一直以來強調品牌帶給人們的不是飲料，而是情境—一種“難忘的魔幻時刻”，為了更深刻傳遞這樣的品牌價值，可口可樂從大眾喜愛的娛樂文化出發，在今年初與Time Out合作推出了全球旅遊指南，這是一個名為「Foodmarks」的互動式地圖，標註了數十年來，可口可樂在全世界449個地方出現於餐搭中的經典時刻，例如：紐約百老匯大道799號，1957年瑪麗蓮夢露曾在這裡被拍到吃著熱狗配可口可樂。此波活動還將陸續在全球創造五個沈浸式體驗，還原可口可樂出現過的經典場景，其中也包含了在香港將開設一家以我們熟悉的電影《食神》為主題的快閃店！此舉不僅為消費者提供了一個全新的品牌體驗，還將自己與娛樂文化緊密地聯繫在一起。
價值觀文化相關性：這種文化相關性通常體現在品牌對於社會問題的關注和參與，並通過與消費者共享相同的價值觀來建立聯繫和共鳴。此類操作，最經典的案例無非是衛生棉品牌Always的#LikeAGirl，反擊了長久以來「像個女孩」等同於嬌弱扭捏的刻板印象，鼓勵女孩們勇敢自信的追求自我。
興趣文化相關性：品牌可以與特定興趣或愛好相關聯，拉近與某族群的距離。舉例來說，在遊戲社群裡，有個使用祕技代碼解鎖隱藏功能的文化，OREO以此文化為基礎，推出了Xbox搖桿按鍵圖示版本的餅乾，一共六款，消費者可以嘗試組合不同圖示的餅乾，透過手機拍照掃描，找出能在遊戲內兌換的祕技代碼。此一操作不僅成功在遊戲圈引起話題，也創造了全新的產品體驗。
社群文化相關性：回應社群媒體上追求過度美化的濾鏡文化，以「真實的美」為品牌主張的多芬，提出了“#TurnYourBack”行動，鼓勵人們拒絕失真的美，以促進自我接納和自然美。多芬示範了回應社群文化，不一定是一昧的討好融入，也可以是提出反動，捍衛品牌相信的價值觀。
以上這些例子展示了品牌如何在不同文化場景中與消費者建立更深層次的連結，透過對文化的敏感度和積極參與，品牌能夠打造出更有意義和共鳴的品牌形象，並贏得消費者偏好；但正如Oreo的消費者體驗長所言：「要戰術性地對節慶做出回應很容易，但真正的價值在於把文化融入品牌的基因和長期策略中；這樣，我們的行銷操作會更加自然，消費者的接受度也會更高」。所以知道如何以不同文化操作切入人們生活，也要真誠且持續地融入其中，才能讓品牌持久有感！
作者簡歷｜張斐雯 Fei Wen Chang （台灣奧美策略規劃副總監）
喜歡廣告，喜歡從不同觀點切入，深入了解一件事，於是徹頭徹尾地從廣告業務、創意做到策略。相信一直幫品牌說好話的廣告，也能告訴人們，如何創造生活的美好經驗。
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