文、圖／康泰納仕集團提供
2/15禮拜六的下午，大部分的人都在補班，但圓山花博卻出現超過50位穿著時尚的網紅，不約而同拿著同個牌子的手機拍照。不知道的人，還以為是不是有什麼厲害的藝術品展出。
其實，這是一個康泰納仕（VOGUE/GQ）跟品牌合作，針對KOC的網紅孵化器「社群風格名人學院」，其中一堂課的內容。他們的任務是，要用品牌的手機拍出具有風格的照片，爭取時尚媒體與品牌的長期合作。
康泰納仕風格學院是一門認真的教育講堂，包含4名講師，連續7小時的課程。學員除了要犧牲假日來上課，並花一週時間準備作業交給導師外之外，還得花2000元才能入場。聽起來很「自虐」的課程，不僅一週內50張票全數售光，還有遠從新加坡來的網友，特地打到VOGUE問還有沒有多的票釋出。
用「賦能」孵化更多風格網紅
「辦學院就是要有門檻，這樣才能找到願意投入的學員。」康泰納仕樺舍集團數位長張揚正說，做教育這件事，在本質上你可以有很多類比，你是要辦一堂免費的講座，還是設一個需要用戶投入取得認證的哈佛學院？這將決定你可以走多遠。張揚正補充，KOL與KOC的最大差別在於內容的能力，這也是為什麼我們要做學院，幫助KOC提高內容能力。
綜觀各種數位行銷案例，品牌與擁有強大覆蓋力的媒體合作，再搭配頭部KOL宣傳的行銷方式已經行之有年，但大家都在找尋更多的可能性。張揚正分析，數位行銷是一場立體戰，陸海空缺一不可，如果說影響力最廣的媒體與KOL是空軍跟海軍，那麼最接地氣，並且打破用戶圈層的陸軍，就是KOC。「網紅營銷下一波決勝的關鍵點，很可能是誰先掌握社群上的KOC。」
用粉絲賺粉絲 突破圈層的KOC
所謂KOC，就是所謂的Key opinion consumer，或是「微網紅」。可能追蹤人數不多，卻有某個垂直領域，或是影響周遭朋友的號召力。從數據面顯示，這些人的社群，在廣度上也許贏不了KOL，但在互動上卻更好。一個追蹤數在一萬左右的IG帳號，平均在instagram上的互動，可能都超過那些十幾萬甚至百萬的帳號好幾倍。
康泰納仕樺舍集團副總經理周麗美認為，隨著時代改變，客戶愈來愈認同「用粉絲賺粉絲」的觀念，所以也更願意花時間、資源，投入跟KOC的合作。她舉例，從早期的「呷好道相報」推薦商品，到現在很紅的團購主，其實都是運用KOC宣傳的方式，只是從人際關係轉到數位上而已。
但這些微網紅也不是完美的，他們在製作內容的能力還比不上那些頭部的KOL。張揚正認為，這時候時尚媒體跟品牌的角色就很重要，我們可以從「賦能」、「賦格」的角度，去培育他們，強化他們的能力，跟他們建立長期合作的關係。
媒體X品牌如何一加一大於2？
媒體與品牌攜手培育KOL，聽起來是很新鮮的概念，但要如何做，才能做到雙贏？甚至三贏？張揚正分析，雙方的合作，必定要有社群產品去長期承接，這件事才能成局，不然就會只是雙方合辦了一個課程而已。他進一步解釋，VOGUE跟GQ走得很前面，早在KOL盛行時，我們五年前就開始建立自己的網紅生態，培育自己的部落客。
一個是VOGUE的「美人會」，另一個則是GQ的「風格玩家」。月流量超過數十萬以上，並有上百名風格部落客，每天更新文章。「最重要的是，他們還賺得到錢」張揚正笑說。
而品牌也有意成立自己的網紅軍團，培育KOC，也需要媒體解決各式各樣KOC的「風格選擇」、與「營銷整合」的需求，於是雙方一拍即合。
用風格學院 達到KOL產業鏈正循環
市面上網紅課程很多，康泰納仕還有切入點嗎？針對這點，張揚正認為，首先，我們不是在賣課程，而是在搭建一個孵化器的平台；同時，VOGUE跟GQ有這麼多時尚設計的人脈，先不說20年來合作過的設計師、藝術家，光是總編輯、時尚編輯、美容編輯等豪華名單一字排開，這陣容，就是康泰納仕社群風格學院最大的資產。
周麗美也說明她對風格學院的期待，她說，成立學院最重要的事，就是讓品牌、媒體、KOL三者之間能有正向的循環。學院賦能更多的網紅，讓網紅協助品牌提升業績銷售；品牌更也願意投入資源在人才培育。「這不就是三贏嗎？」周麗美說。
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