後真相的造神術

文、圖／funP 雲沛創新集團　蔡律安 Brody

　　在 5 月份的 funP 觀點，我們介紹了如何透過網路操作，讓虛假的消息滾雪球的變成任何人都無法忽視的巨獸。但扣除了鐵錚錚的造假，「Fake News」更多時候是利用選擇過的證據、數據，引導閱聽人對同一事件產生特定的看法。

　　根據2018 年美國智庫蘭德公司（RAND Cooperation）的報告真相的凋零（Truth Decay）指出，社交媒體的興起導致信息傳播的模式改變，以及經濟、社會的極端化，大眾對於數據的信任度降到了最低。「觀點」與「事實」之間的界線開始變得模糊不清、依據喜好來判斷數據的可信度。

　　網路讓資訊的傳播速度大幅提升，但是當資訊量遠超過個人能處理狀態時，選擇相信哪些信息便會影響對「真相」的認知。

蔡律安 Brody Tsai

　　知名國際策略傳播顧問海特・麥當納（Hector Macdonald）所撰寫的《後真相時代》當中，就介紹了如何毫不說謊的透過選擇「事實」去建構完全不一樣的真相。麥當納將這些技巧整合成了四大類：部分真相、主觀真相、人為真相、未知真相。

　　本文作者認為，透過這些事實的呈現技巧，可以為特定的人物製造最忠實的支持者、將無感的群眾轉換成有好感的信徒。透過金錢與行銷鋪天蓋地的力量，可以將任何人造成後現代的神明。

1.部份真相 

　　針對同一個事件挑選特定的事實，可以呈現出完全不同的印象。對於還沒有成見的中立者來說，製造大量含有部分真相的信息，呈現出對自己有利的一面，是後真相時代影響普羅大眾的最基本方案。

2.主觀真相

　　雖然操作事實能夠搏得大眾好感，但事實的兩面性會讓我們的神明容易被「打臉」， 反對者永遠能透過同樣的技巧宣傳相反的「真相」。但同樣的事實，不同人能夠擁有截然不同的「感受」，透過操作主觀真相，可以將我們的受眾往上晉升一級。

3.人為真相

　　許多真相其實是人為建構出來的，當受眾開始陷入你所建構的人為真相，便脫離了當初的觀望者而成為認同者。

4.未知真相

　　掌握了支持者的現在認同，再進一步便是在未知的領域留住他們。透過操作未知真相，創造難以離開你的死忠者。

　　在後真相的時代，很難不被蓄意曲解的「真相」影響，不想一步一步踏入狂信者之路成為造神的幫凶，需要多加思考：「真相」是否還有另一面？當看到一段令我們激動難耐的新聞、臉書貼文，例如海龜被吸管戳到鼻子、政治人物勤奮問政等等，我們可以先冷靜下來依序思考這些圖片、數據、影片的八個問題： 

1. 真假：這段敘述是真的嗎？有沒有被移花接木、或是根本是子虛烏有的敘述？為這段敘述背書的教授、大學真的存在嗎？

2. 可靠度：提供消息來源的人靠譜嗎？非業界人士、毫無學術背景，但依然對專業議題大放厥詞者，肯定要先打個問號。

3. 省略：是不是有被隱藏的訊息？清理水溝的清淤畫面很震撼，但是不是省略了往年都有清理水溝的事實？

4. 呈現方式：「國立大學孝子」跟「青少年酒駕超速」車禍身亡都是事實，我們需要思考另一面的可能性。

5. 預先判斷：是不是預設了道德或是價值的判斷，特別是對充滿形容詞的敘述句：「超有禮貌」、「咄咄逼人」、「時尚」、「划算」這些詞彙都透過日常用語來影響我們對同一段事實的不同觀感。

6. 意圖：這些訊息是誰發佈的，這些訊息對誰有利、對誰不利？

7. 改變看法：看完這些圖文，會影響你的看法嗎？如果會的話，回頭多確認這個「真相」的其他可能性。

8. 改變行為：你是不是會因為這些消息有所行動：投票、參加活動、改變飲食習慣或是購買不鏽鋼吸管？在諸神遠去之時，我們不需要再更多的神來湊熱鬧了。

本文同步刊載於《廣告雜誌》2019年8月號332期：

專欄：後真相的造神術

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