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| 上海奧美廣告副總裁Ali Zein Kazmi。 |
文／詹致中 圖／滾石文化提供
1997年就到中國的Ali Zein Kazmi，目前為上海奧美廣告副總裁，負責戰略運營。Ali會說5國語言，具有全方位數位行銷經驗。在中國落地生根20多年，但確是第一次來到台灣。他帶來廣告界兩大主題，創意（Creativity）和成效（Effectiveness）。Ali分享中國在數位行銷花費快速成長，1997年還找不到相關數據，但2016年有3億人民幣，預估2019年會到6億成長1倍。
品牌從創意轉為成效思考
「過去品牌聚焦在創意，但這幾年客戶從創意思考轉為成效思考。」在數位行銷的流程中，若依序分成知名度（AWARENESS）、考慮（CONSIDERATION）、偏好（PREFERENCE）、行動（ACTIVATION）、忠誠（LOYALTY）、擁護（ADVOCACY）幾個步驟，Ali發現更多廣告客戶會花更多時間在導入銷售階段，因此更聚焦創意和效果在偏好、行動、忠誠中間3個階段。為什麼這幾個階段很重要？因為品牌面臨前所未有的脆弱狀態，消費者可以輕易取得產品真實價值，不只依賴商標來決定。Ali比較一樣都是賣咖啡，雀巢著重在教育消費者，但星巴克更重視最後一哩路來達成銷售，因此在數位世界中，建立策略是關鍵。
要如何讓品牌有意義？面對這個大哉問，不論在中國或墨西哥，消費者不只需要功能性，還需要有更多意義。在一份研究中國消費者對品牌有何期待，回答出現：減少測試的時間、對享受生活有幫助、創新而且不斷向前、提供好用即時訊息、能實際幫助且解決問題、具備美好回憶、讓我感覺好……涵蓋了基本、服務、目的和形象等各種要素。調查中國或全世界前10大品牌，都以科技公司為主，原因是我們每天都在使用這些數位科技，雖然民生消費是必需品，但不會最受歡迎品牌。從財務面向，有意義的品牌也反映在股價和業績的成長。從上述分析可以了解，數位優先（digital first）會讓現代品牌更有意義，當然也要配合有策略目的性和有效的內容與產品。
以時間尺度規劃品牌點子
建立品牌可以從3種時間尺度年、季、當下來規劃點子。年是平台式思考，重視利益關係人價值、市場份額、聲譽與永續發展。季是程序思考，創造營業利益、短期股價、獲取用戶成本降低。當下則是注入活力（Pulse），重視消費者聯結、社群貨幣和促銷收益。Ali舉出星巴克為範例，年度訴求是「不只是咖啡」，季度則是「星禮程」獎勵回饋機制，而推出跟叫車平台Lyft跨界合作活動。
Ali分享雀巢的長青品牌美祿（MILO），品牌願景是鼓勵人們運動愈多，在生活中獲得愈多成功。奧美幫美祿創造出冠軍隊（MILO Champ Squad）的平台，活動最初在澳洲推廣，獲得成效後也推廣到菲律賓和馬來西亞。活動融入科技結合穿戴式手環，讓母親追蹤孩子營養與運動成效。「看起來無聊的巧克力麥芽飲品，透過更有意義的內容，讓品牌在消費者心中變得更活躍。」Ali表示美祿在馬來西亞跟20個青少年足球隊合作，並幫助最差的隊伍找教練，最後逆轉勝成為冠軍，扣合品牌想傳遞出的意義。
Ali分析：「美祿也建立起像星巴克的獎勵程序，當體驗愈多會獲得更多點數，表現會更好。」美祿從季度建立新品牌意義，讓產品不淹沒賣場貨架，更跳出原本品類。而季度和當下活動，會影響到品牌長期建立，不只傳播層次，更延伸至商業模式和內部營運。Ali也談到美祿如何把冠軍隊伍概念注入到其他產品，「像針對嬰幼兒營養產品，就提供App給懷孕媽媽，分享相關知識和資訊，產後就能持續使用美祿。」
大數據技術精準投放訊息
快時尚品牌H&M在全世界不斷拓點，中國甚至保持一周開一間店的速度，奧美協助其經營社群，並想辦法讓WeChat讀者變粉絲！品牌有大量數據，包含370萬跟隨者輪廓、120萬行為，超過100項分類標籤。「我們透過預測型科技，把即時資訊轉換成真正洞察。針對不同族群推播個人化訊息，讓消費者感覺自己特別，H&M會變成個人化造型師，就能把內容轉化成銷售。」Ali分享預測分析型技術，如區隔閱聽者，把對象分類成不同群族，貼上各種標籤，如興趣、地區、性別、心態等多種分類，來做到精準投放。再從利用分類好的族群輪廓，來反向找到其他相似族群播送訊息。
「一開始不知道用戶型態，但隨著時間累積點擊行為，就會慢慢知道他們的生活型態，之後能依照不同地區和偏好內容，推送相關訊息。」另外是抓出有影響力的人，再利用他們做更深層擴散；有些人會在特定時間看產品或購物，找出時間模式後，規劃出適合時間點來促購，還能延伸去喚醒沉睡的消費者。透過數據科技，在3百萬品牌跟隨者中，創造出44%數位消費者與6%店頭消費者是來自於WeChat，而且有2%線上和線下都有購買。
代理商必須奮起掌握科技
科技急遽變化時代，品牌和代理商準備好了嗎？Ali引用知名媒體《AdAge》評論，業界其實都還沒準備好，因為他在奧美就發現，比稿競爭者會出現顧問公司。根據一份代理商與客戶的重要性認知調查，代理商認為客戶最重視是策略計畫，但客戶最重視對趨勢和科技的掌握，雙方出現落差。
奧美集團其實有針對客戶的科技需求做因應，像Ali一部分的工作會跟不同科技新創公司打交道，包含自動化行銷、內容推播、客戶旅程、大數據、成效媒體等各種類型公司成為夥伴。Ali最後總結，品牌要做到創意與成效，要透過數位科技，去形塑不同時間尺度年、季、當下的創意訊息，再來是有數位介面工具，最後是消費者24小時都在網路上，創造出一致性的品牌表現非常重要。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2017年9月號311期：
單元：特別企劃：2017《TIDAF台北國際數位廣告節》全紀錄：用數位科技達成創意與成效
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