文／陳羽晴 圖／麥當勞提供
「I’m lovin' it！」
麥當勞的「麥克鷄塊」，由麥當勞的首席天才主廚阿蘭德（Rene Arend）於1979年所打造，其隨著台灣第一家麥當勞在1984年一起登陸，迄今也已達37個年頭。《麥克鷄塊體》的誕生，除了有參與我們許多人生階段的麥克鷄塊擔任主角之外，還有許多幕後功臣，分別為負責創意企劃的「只要有人社群顧問」，以及字體由設計師柯平負責操刀，字型編碼和調整則由justfont負責，雖然看似簡單，但整個團隊在間距拿捏、幾何重心的對齊、字體識別度、鷄塊和醣醋醬的自然感之間，花費了一番心力。最後，吸引非常多品牌參與共玩共創，從Facebook上自主擴散到IG以及各大論壇、網路媒體，掀起一波「麥克鷄塊體」風潮！
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| 麥當勞整合行銷群品牌行銷部協理李俞頻。 |
承載回憶的麥克鷄塊 華麗轉身為溝通媒介
麥克鷄塊是全球麥當勞的核心商品之一，在台更熱銷超過37年，每年銷售達3億塊，不僅是台灣人最喜歡的經典產品，更乘載著許多台灣人對於麥當勞的美好回憶。縱使隨著台灣人口味的改變，麥克鷄塊卻始終屹立不搖，在台灣人心中仍然擁有不可取代的地位。
《麥克鷄塊體》透過核心商品－麥克鷄塊與在地社群文化的結合，延續麥克鷄塊的趣味本質（麥克鷄塊的4種形狀的設計，即是為了增加消費者飲食中的趣味感受），希望可以再次喚起消費者腦海中源自於麥當勞麥克鷄塊的美好回憶，同時也呼應全球麥當勞的品牌精神－”Making delicious and feel-good moments easy for everyone.” 這樣的滋味，真好。
除此之外，近年來廣受討論的話題還有麥克鷄塊的形狀，它並非不規則，而是可以呈現出4種形狀（鐘形、骨形、球形、靴型），這也已然從冷知識成為眾所皆知的訊息。然而卻鮮少人知道，麥克鷄塊這4種形狀其實也能剛好排成「LOVE愛」的形狀。因此，以溝通國民美食麥克鷄塊為主要訴求，選擇從4種字母出發，搭配麥克鷄塊的「靈魂伴侶」醣醋醬，以此結合了台灣特殊的「飲食信仰」－吃麥克鷄塊一定要沾醣醋醬，便成為此次麥克鷄塊字體的創意起源。
麥當勞整合行銷群品牌行銷部協理李俞頻表示，此次專案與台灣頂尖字體設計團隊「justfont」合作，透過醣醋醬的蘸醬流動搭配麥克鷄塊的4種形狀，打造出26個英文字母及標點符號，推出全球唯一，免費授權商業用途的麥克鷄塊體，呈現出台灣人吃麥克鷄塊時的飲食習慣，讓麥克鷄塊的趣味本質在日常生活中無所不在，更藉此徹底攻佔消費者的麥當勞餐組，成為名符其實的－「飢餓」行銷！
飲食習慣結合趣味話題 粉絲自動成為宣傳大使
這次麥克鷄塊的行銷檔期，麥克鷄塊之所以能夠成為最大的亮點，關鍵決勝點在於「內容」自身的張力，所帶動傳播擴散的力道。麥當勞的社群夥伴「只要有人社群顧問」團隊，藉由台灣消費者吃麥克鷄塊時的飲食習慣洞察，結合麥克鷄塊自身形狀的趣味話題，最初從一則簡單的迷因貼文發想，進而衍伸出麥克鷄塊字體的實際產出，成功的吸引社群關注。
同時，麥當勞也看好麥克鷄塊鐵粉的支持力道，決定同步開放麥克鷄塊體的商用權限—只要你熱愛麥克鷄塊，就可以無償使用它進行創作！不僅降低字體使用的門檻，也提升自發性創作意願；麥克鷄塊的粉絲無遠弗屆，也因此吸引了各品牌小編、創作者的關注，社群便開始病毒式的傳播，成功讓消費者自動自發的成為麥當勞麥克鷄塊的宣傳大使。
「麥克鷄塊字體的成效完全超乎預期！」李俞頻表示，不僅貼文的互動率是過去的貼文平均互動率的26倍，品牌喜好指標也較去年同期增加了10個百分點。此外，麥當勞也觀察到社群上共有超過250個品牌（或粉絲團）自發性地使用麥克鷄塊體進行創作；透過各個粉絲團的共襄盛舉，每一個自發性的產出，都讓麥克鷄塊與台灣消費者的生活連結更加緊密。
無法取代的重要角色 與生活相互連結
麥當勞在台灣深耕37個年頭，在每位消費者心中都有一段與麥當勞的美好記憶，相信麥克鷄塊也在其中扮演很重要的角色。這次麥克鷄塊體的活動，麥當勞再次定義麥克鷄塊的趣味本質，從社群出發，與台灣消費者有了不同於以往的生活連結。如同麥克鷄塊與醣醋醬的絕妙滋味，接下來的日子裡麥當勞也會持續陪伴台灣消費者，一同感受美好滋味－”Making delicious and feel-good moments easy for everyone.” 這樣的滋味，真好。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2021年4月號350期：
特別企劃：麥當勞《麥克鷄塊體》：保持內容本身張力 發酵自發性擴散傳播
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