2020-06-19

奧美╳全聯攜手打造 2020 全聯經濟健美學


文/林佳賢 圖/台灣奧美提供 攝/陳羽晴

  「全聯經濟美學」是近年來享譽大中華區的廣告行銷神作,2015 年開始,由台灣奧美與全聯福利中心攜手打造,把「省錢」這老觀念,翻成超潮的時尚生活新態度。2020 年,全聯經濟美學邁向第六年,演化成「全聯經濟健美學」,喊出「懂省又懂練」,引爆話題的新梗,背後藏了哪些創意?


吸引年輕族群 打造省錢新態度

  2015 年,全聯為了解決年輕人不來全聯的商業課題,與合作多年的台灣奧美,推出「全聯經濟美學」,透過創意發想出14 個不同生活場景、不同人物獨白的影片及海報,每篇都傳達著「如何將省錢轉化為年輕有力的生活方式」。「長得漂亮是本錢,把錢花得漂亮是本事。」、「來全聯不會讓你變時尚,但省下來的錢能讓你把自己變時尚。」、「美,是讓人愉悅的東西,比方說全聯的價格。」一則則精湛的文案,為年輕族群道出:省錢是正確,更是活出一種又酷又時尚的生活態度。

(左起)台灣奧美集團創意長龔大中、副創意總監許力心、創意總監吳至倫

  推出「全聯經濟美學」的第一年,主要是為了吸引年輕族群,讓大家覺得來全聯變得很潮,像「省錢是正確的道路,我不在全聯,就在去全聯的路上。」就打動了許多小資族。一舉將「省錢」這個平常老人家掛在嘴邊的詞彙,成功扭轉成為一種年輕時尚的經濟美學態度。



針對每年趨勢定調主題 再創美學新高度

  2016 第二年,開始創造潮流,一樣用撼動人心的文案「預算是有限的,對美的想像永遠無限。」、「快樂不是擁有得多,而是花費的少。」述說日子儘管有點苦,也能夠用最少的預算,過最好的生活。

  連續二年操作下來,成功贏得了年輕族群歡心。第三年專注在老年族群,這是全聯一直以來的消費主力,透過長輩傳遞省錢的美德,拉出新一波「美學」的高度。省錢對於年輕人是態度,對於老年族群而言是身體力行,奧美團隊把這洞察,完美地融合在一起。


  2018 第四年,回歸到「家」,以夫妻、閨蜜、全家等現代人聚集的生活組合,「我們家的財神,就是每個人都有省錢精神。」漂亮營造出全聯是所有人的最佳生活夥伴。2019 年則肩負著數位任務,主推全聯行動支付 PX Pay,傳達整合、理財的便利。



洞察銷售數據 傳遞經濟健身概念

  2020 年,全聯經濟美學第六年,轉到了「經濟『健』美學」。今年主題是客戶分析銷售報表時,發現咖啡是寄杯第一名,加上 PX GO 分批取貨數據顯示,前幾名商品幾乎跟「蛋白質」相關,因此 2020 年決定以「蛋白質」商品為主述,也扣住當紅的健身風潮。奧美承接了「商品╳健身風潮」課題,思考整個廣告主題,想出了:「吃對食物、做對的運動=讓你變得很好看」。


  「今年就是『健』喔!」台灣奧美集團創意長龔大中分享了幕後秘辛,團隊提案時客戶曾經主張「健美經濟學」,奧美則建議,因為是以「經濟美學」為核心,每年一個命題呼應經濟美學,傳達具有美感的生活態度。所以 2020「全聯經濟健美學」妙處就在此,仔細看主視覺,主標上多了一個V 補「健」。


  講健身健美,也要保持省錢美德,創意源頭是「用最經濟的方式投資更好看的自己」,接著團隊開始思考動作細節,發想出在全聯店內進行小小運動,消費順便健身的概念。8 款平面海報,搭配 8 支「強身救國」教學影片,最懂省跟最懂練的經濟健美先生小姐,示範如何用最經濟的方式,自主練出好身材!


  創意總監吳至倫表示:「這 8 款平面海報全都經過縝密思考與規劃!」像是經濟健美小姐,手上拿的是牛奶;經濟健美先生,推車內放的是雞蛋;帥壯爺爺提大瓶桶裝水舉重,背後是調理雞肉區,每張海報的健身小妙招,都對應著一項熱門的蛋白質商品。而海報背景顏色,更是刻意調成健身房色調,營造共感氣氛。奧美不只追求酷炫新潮的視覺效果,每則文案也都根據角色設定而有對應的方向,更精準的傳遞內容訊息。



重視每個作品細節 不斷加值的「全聯經濟健美學」

  奧美對於每個 campaign 的細節都極為謹慎,因為奧美團隊覺得「廣告就是要好看」,從源頭、從策略開始,就算一支影片不過短短 10 秒,背後卻是很多腦力與心力的結晶。

  整波活動還在進行中,為求務實、負責任,在各種動作的影片前都有加上警示語,這些看似有可無的細節,都來自於深思熟慮的創意。並且於展現的結果中,可以反應執行過程的細節掌握度,目前社群男性互動率,已經提升 3 至 4%。從 2015 年開始,將「省錢」從老土又俗氣的老觀念,轉變成「經濟美學」,奧美、全聯與消費者一起在轉變,而「全聯經濟健美學」其實就是為自己加值的「經濟美學」。



本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年6月號341期:
報導:奧美╳全聯攜手打造 2020 全聯經濟健美學


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