文／詹致中 圖／米蘭營銷提供
「打開大人的床上遊戲，不只薄、更刺激，high爆你的夜！」
「這時候，突然其來的一陣亂流讓空服員跌進了機師身上。趁著這陣混亂，機師偷偷的……。」這段猶如言情小說的情節，是Durex杜蕾斯趁著聖誕節檔期推出的行銷活動「大人的床上遊戲」。負責操刀創意的米蘭營銷策劃，結合虛擬網站與實體卡牌，運用角色扮演與挑逗指令，就是要讓台灣人日益貧乏的性生活變得有趣。這波活動成功引誘起消費者心底慾望，讓架上商品一掃而空，再版之下仍供不應求。別開生面的精采保險套創意，讓品牌再次騷動年輕人的心，獲得不少廣告獎項肯定，甚至將此idea推廣到客戶海外其他國家市場。
 |
| 負責Durex杜蕾斯《大人的床上遊戲》的米蘭團隊。（攝／洪薇雯） |
用創意刺激社會的性愛想像
成功的創意多是從深刻洞察為起點，「大人的床上遊戲」也不例外。執行團隊觀察到亞洲社會日常工作的高度壓力，上班族回家只想窩在沙發上追劇、打手遊，時間久了就淡忘性愛這檔事。團隊也觀察亞洲男性普遍性愛過程比較無聊，「所以想說如何刺激他們，讓做愛變得更有趣。」創意總監藍文良解釋，有趣不是逗笑消費者，而是創造遐想，觸發魚水之歡。
創意團隊接到杜蕾斯Brief後，深度挖掘出台灣消費者並非不喜歡性愛，只是打PS4、看Netflix似乎更輕鬆有趣。執行創意總監李惠穎表示：「因為找出這層洞見，希望扭轉性愛變得更好玩。」客戶總監郭雅文也補充，通常保險套促銷活動，常贈送香水、潤滑液等產品，與其推出慣常贈品，不如做一個讓情侶從遊戲增進性愛的聖誕禮物。
打開「大人的床上遊戲」包裝，裡面卡牌設計52種令人臉紅心跳挑逗指令。手機掃描盒上QR Code後，有3段不同幻想故事讓使用者進行角色扮演。例如，機長與空服員「情慾高空」、健身教練與學員的「教練調教」與荒山別墅富豪與迷途登山客的「荒野謎情」。
「卡牌是從以前玩過的抽鑰匙、抽撲克牌轉化而來。」藍文良分析，由於性愛需要面對面互動，實體道具引導雙方專注真實場域，才能堆疊氣氛醞釀情愫。但遊戲又不能像大富翁太認真，因此用數位呈現故事，藉由聲優敘述引導，輔以環境音效與氣氛配樂，讓情侶融入角色扮演，依照實體卡片指令挑逗對方敏感帶。卡牌設計以插畫風格呈現，目的在於促使消費者想像，刻意挑選深藍搭配亮綠色彩，營造出成人遊戲的狂野魅惑感。
郭雅文表示，客戶覺得創意概念有趣、有insight，很快就取得共識，挑戰反而在於視覺和文字如何通過法務規範、主管機關以及社群平台規範等層層審查，同時還能讓消費者理解品牌想溝通的訊息。最初Art直接手繪具象身體部位，被認為太直接，最後以茄子、花蕊、蜜桃等婉轉符號引發聯想。情趣商品遇到封鎖是家常便飯，郭雅文指出：「像YouTube有黃標，或是Facebook肌膚露出比例太高也會被擋，就需要調整傳播素材的內容。」
KOL置入，點起年輕族群討論熱度
「與其拍影片宣傳商品，我們更需要話題和討論度。」藍文良解釋挑選KOL合作有策略性，最後選了博恩、白癡公主和反骨男孩配音，並讓宣傳如接力賽，延續話題討論熱度。
白癡公主找了男性網紅合作開箱影片，讓宣傳效果加乘；博恩和賀瓏直接在脫口秀上抽卡牌，玩起同性曖昧情誼，引發粉絲驚喜；而反骨採取一貫很鬧的短劇呈現，迅速獲得轉載分享。3位KOL忠於本色，粉絲們知道有乾爹置入，依然覺得業配太有梗，成功誘發年輕族群對品牌正向討論。
卡牌點燃市場熱賣 新檔期升級成遊戲墊
今年初，杜蕾斯趁勝追擊，推出床遊2.0版「大人的遊戲墊」。這檔KOL找上當紅Podcaster股癌與台灣通勤第一品牌。郭雅文坦言：「保險套很難用傳統方式行銷，但客戶很願意嘗試新題材和新傳播。」
「大人的床上遊戲」成功不單是創意亮眼，李惠穎也觀察台灣保險套品牌過去缺乏行銷投資，這次有趣的包裝顛覆大眾印象，加上搭配合適的網紅推波助瀾，很快聚集起群眾目光。
其實台灣曾被調查為亞洲性愛頻率倒數第三的國家，床遊讓扛著日常壓力、性愛侷限的紅男綠女們，有個宣洩出口重啟幻想。「大人的床上遊戲」像一把性愛的鑰匙，把前戲變得好玩有趣，解放伴侶們的情慾枷鎖，魚水之歡也變得美妙起來！
沒有留言:
張貼留言