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| 嶄新的技術與未來智慧概念正為世界帶來一波又一波的影響，並重塑跨消費者決策路徑的行動方式。 |
文／ AN Liang 圖／ WAVEMAKER提供
2018國際消費類電子產品展（Consumer Electronics Show，簡稱 CES）年初於美國拉斯維加斯舉辦，吸引了將近150多個國家（地區）及170,000名與會者參加。作為內容行銷與科技革新趨勢思想領導的WAVEMAKER這一次也深度觀察了CES的技術發展，並整理了一份對行銷人來說，相當受用的趨勢及啟示報告。
現在，下一步，未來
今年WAVEMAKER將觀察主題定為《現在．下一步．未來》，並聚焦於「新型說服工具」上，完整深入消費者即將接觸到的技術設備與各種載具，更重要的是，這些技術將如何與媒體及數位市場互相影響、做連結。在WAVEMAKER的這份報告內，將可以看見媒體、內容與技術是如何互相交疊，創造機會。
CES一向是全球技術創新展示的重要舞台，今年展覽焦點包含：虛擬實境（AR）、擴增實境（VR）、AI人工智慧、自動駕駛汽車、機器人、物聯網（IoT）、機器學習、語音搜尋、區塊鏈、OTT及5G等，WAVEMAKER將針對這些內容給予行銷人最貼近消費者的思考與解決方案，來看看以下七大行銷趨勢觀察。
趨勢一：無形體驗大於一切
CES 2018展覽的焦點一直是以產品為主，像是無人機、3D印表機或是穿戴式裝置等等，不過今年的重點不在於這些有形的設備，而是在於「無形的體驗」，這些無形包括大數據演算法、硬體、軟體、傳感器等，它們使面向消費者及業務端的技術變得更好更智慧，且利於溝通。因此，在CES 2018的展覽上，比產品更重要的是使用者體驗（UX），只要能理解隱藏在產品亮麗外表背後的推力，就能發現其中的機會，將完好的體驗融入其中，減少消費者決策路徑所產生的摩擦，於程序化購買階段，主動給予答案，潛在消費者就不必再漫長等候回覆，藉此創造良好使用者體驗。
趨勢二：撼動未來的 5G網路
想要實踐智慧物聯網，5G就扮演了很重要的角色，占用頻寬的產品設備越來越多，網路就不能呆滯及延遲，頻寬需要更快速，雖然5G在近幾年還不會廣泛被使用，但根據 WAVEMAKER 蒐集的數據顯示，5G具備的一致性（不受地區及網路共享數量影響）及速度（得以降低消費者在網路購物時的延遲速度），將驅動技術未來。
5G也意味著在未來，任何的連接問題將不存在，像是YouTube影片無法讀取、Facebook動態無法重整等這些問題，將不再困擾消費者；同時，在醫療設備上，也能縮短醫生及病患之間的持續接觸，沈浸式體驗也能得到更好的發揮，消費者能獲得更一致性的品牌體驗。
趨勢三：智慧聲控的力量
在CES展覽上，亞馬遜虛擬助理Alexa無所不在，現場有將近200台的產品都裝置了Alexa，有更多的第三方品牌應用技術湧入，支援語音控制裝置做更多事，這也說明了，虛擬助理能擁有更多技能。重點不再是單一智慧裝置，而是連接的更大網路平台（例如：亞馬遜、Google等），平台與其他網路平台之間，實現更多無縫體驗。
語音控制裝置迎來更多的競爭對手，像是Apple的HomePod或是Samsung的Bixby，皆展現了語音平台的魅力；語音控制將可能改變消費者的購物流程與方式，而在私人環境中，品牌如何透過語音控制平台，占有一席之地？不妨考慮消費者可能具備的需求，透過語音方式帶入品牌形象。
趨勢四：創造智慧家居生態圈
智慧家居的技術日漸成熟，人們對於聲控智慧家電已不再感到稀奇，處於封閉式的家庭環境裡，即使要建立智慧家居生態圈，在產品選購上，也不見得是來自同一家品牌。對消費者來說，讓Amazon Echo或Google home這樣的智慧語音裝置進到家庭，是一個重要的轉捩點，意味著，消費者在學習新裝置，同時對連動的其他智慧設備能更感興趣。
今年可望見證到智慧家居在市場上的地位，從汽車、門鈴、溫度調節器到電視機等，市場已準備好要迎接希望打造智慧家居的消費者們了。消費者能無縫控制智慧家居，語音的控制也讓他們更方便操作一切，如果你想遞送產品或訊息給予消費者，除了透過網站外，也能開始投入語音控制及第三方應用程式串接的研究。
趨勢五：自動駕駛的智慧體驗
生活處處充滿智慧科技，汽機車等交通工具也不例外，過去，我們看見許多公司在展示他們的智慧汽車概念，標榜他們的汽車能夠與駕駛溝通，甚至能夠與鄰近車輛溝通（或是交通信號等），今年也不例外，各種新概念汽車的亮相，揭示更多合作機會，合作關係的重點則指向能夠提升未來顧客體驗的品牌。
智慧自動駕駛汽車不僅能影響駕駛車內體驗，還能影響汽車本身的銷售端零售與銷售業務。新技術的到來，也讓消費者更重視車內娛樂，不管是在家中或是外出，隨時都能串連娛樂服務體驗，品牌端必須重新考慮，需傳遞怎樣的訊息及如何採取應對措施。
趨勢六：智慧健康突破醫療限制
礙於法規與醫院設備不一的狀況，健康與醫療是智慧技術最難突破的領域之一，不過今年在展場上，透過傳感器、人工智慧及穿戴式裝置，已經能實現病患的相關數據追蹤，藉此來強化病醫關係，運用數據實現醫療資源的整合，甚至能防治與根除各種病症問題。
智慧科技進駐醫療體系，宣告一個新時代的到來，醫生不但能不間斷追蹤與掌握病人狀況，還能透過數據管理，提前預防新疾病的產生，個人的智慧健康設備也受到重視。過去，一些含糖飲料只要說服消費者購買即可，現在，它們多了一個敵人，品牌需要確保有些新的替代方案。
趨勢七：VR / AR / MR潛力無窮
虛擬實境（VR）、擴增實境（AR）、混合實境（MR）今年不只在CES上受到注目，包含在SXSW與MWC上，都帶給消費者新的刺激與影響，他們的表現形式繁多，同時也帶給不同產業多元的應用機會。
對於VR，今年看到許多專注於單一功能的新耳機，它們降低了耳機線與電線帶來的困擾，提升消費者在娛樂上的體驗，以技術為導向。目前也有專屬於VR的內容平台，展現各種AR型態，他們運用視覺導向的模式來說故事。VR、AR、MR正在改變消費者的購物方式，消費者在體驗的哪一個階段產生購買決策，對行銷團隊來說，是值得思考的問題。
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| Bell Helicopter 於會展中發表「Air Taxi」概念，參觀者可以通過虛擬現實眼鏡試用。 |
總結CES 2018
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| WAVEMAKER 台灣區數位長古金諳。 |
CES 2018融合各種的軟硬體設備， 讓整合力度加大，影響消費者行為的層面也更為廣泛，WAVEMAKER台灣區數位長古金諳也總結了《WAVEMAKER Purchase Journey》，分享了3種媒體使用行為的變化，如下：
1. 無端點的購物行為崛起
CES 2018中實地展示消費者透過Amazon Alexa的AI結合聲控系統和雲端平台，提供無縫整合購物環境，消費者可以不用透過網站、手機或實體店面買東西，購物行為可說是隨時隨地就能發生，對廣告客戶來說，如何透過這類軟硬體整合介面，影響消費者購買決策才是重要的關鍵。
2. 跨領域數位應用整合更廣泛
速度，是下一個跨領域整合的關鍵因素。在CES 2018上，有台搭載數位座艙（ Digital Cokpit）的汽車，具備5G全時網路連線、串連雲端平台、智能家電，同時也提供各類即時資訊呈現與查詢（天氣溫度、交通導航、新聞），還能聲控車輛的細部設定。5G即時連線的速度讓數位座艙的每個介面都會是一個影響消費者行為決策的接觸點（例如天氣溫度）。
這些介面對廣告客戶來說，都是驅動消費者行為決策的機會，廣告客戶不僅要利用5G高速傳播的優勢設計不同介面的廣告內容與型態，更要具備互動特色才能有效驅動消費者進入主動購買階段。
3. AR / VR體驗改變品牌溝通方式
由於搭載了5G連網無線模組，消費者的AR / VR體驗可以突破場域限制（從定點至戶外），尤其是結合大型運動賽事進行VR 直播（南韓平昌冬季奧運VR直播），體育迷可以從各個角度看到每一個參賽角色，即時查看統計信息。同時，還可以延伸至MLB，NBA，NFL，PGA巡迴賽等等，改變消費者觀看與體驗賽事的方式。
以《WAVEMAKER Purchase Journey》角度分析體育賽事的廣告發現，廣告客戶會在啟動階段中利用電視廣告或網路影片進行大量品牌曝光（如 NBA 季後賽），隨著AR/VR的應用，廣告客戶的品牌廣告可以加深 AR/VR 運用，在品牌體驗中直接驅動消費者進入決策或購買階段。
嶄新的技術與未來智慧概念正為世界帶來一波又一波的影響， 並重塑跨消費者決策路徑的行動方式，WAVEMAKER 的《CES 2018 趨勢與啟示》提供更多創新與消費者動機互相契合的機會。然而，最重要的不是科技而是運用科技去趨動消費者在Purchase Journey中的決策與行為，達成銷售的目的！
本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年5月號318期：
報導：給行銷人的 CES 2018趨勢與啟示：WAVEMAKER 觀察消費者行為，聚焦智慧未來
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