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| Oath好行銷獎（Oath Brandblazers）讓您預先取得國際競賽的參賽門票。 |
文／編輯部 圖／Oath提供
Oath好行銷獎（Oath Brandblazers）是Oath台灣設立的獎項，主要在鼓勵品牌主創造深植人心、重視行動體驗、強調從數據洞察出發、以多元整合行銷貫穿消費者旅程與創新表現的品牌。2018年第一季，Oath好行銷獎首次公諸於世，邀請聯廣創意長狄運昌、智威湯遜首席創意長常一飛與Oath企業行銷部總監黃秀雅擔任評審，在所有參賽品牌中選出表現優異的品牌。
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| Oath好行銷獎主要在鼓勵創造深植人心、重視行動體驗、強調從數據洞察出發、以多元整合行銷貫穿消費者旅程與創新表現的品牌。 |
Oath台灣企業行銷部經理游佳穎表示，台灣地區的Oath好行銷獎之後將於每一季舉辦，而在歲末年終時，Oath台灣會將每一季的表現優異的品牌，報名參加全球Oath Brandblazers，「參加台灣Oath好行銷獎等同優先取得全球Oath Brandblazers的參賽門票，讓自己的品牌有機會登上國際舞台，與全球優秀品牌一較高下」。
2018年第一季得獎的品牌案例是「台灣萬代南夢宮x Yahoo TV虎妮好朋友」和「Samsung Galaxy S9｜S9+」。
「台灣萬代南夢宮」攜手虎妮 創造深植人心的品牌
虎妮（Honnie）是台灣Yahoo TV所創造的虛擬偶像及節目主持人，在Yahoo TV上擁有自己的節目「虎妮好朋友」，影片也會在YouTube上發表，此外，虎妮也有自己專屬的臉書粉絲團，自2017年6月底開張以來，目前的臉書粉絲與推特人數皆已突破1.1萬人，YouTube也有超過1.5萬人的訂閱。
台灣近年來，傳統的TV Game宣傳方式，僅能透過少數的遊戲網站、制式的電玩節目或廣告形式宣傳，觀眾常常在看了節目之後，永遠記不得主持人的名字，對於遊戲內容也沒有深刻的印象。Oath台灣媒體業務事業群業務經理徐士君指出，對於動漫遊戲的愛好者而言，虎妮以「虛擬主持人」的姿態， 縮短與網友、觀眾之間的距離感，比起真人，虛擬主持人更容易被觀眾接受，另一方面，隨著傳播科技的日益發展，無論是在聊天室中的文字圖片互動，或是直播中的「面對面」溝通，虎妮更有機會與觀眾進行「雙向溝通」，而虎妮「卡通、動漫、二次元」的特色，也更容易在社群中擴散。
對台灣萬代南夢宮來說，「虎妮好朋友」是Yahoo TV既有的電玩節目，因此Oath台灣媒體策略企劃部經理許朝欽思考的是「用更輕鬆有趣且創新的方式，幫客戶品牌加分」。在台灣萬代南夢宮與虎妮好朋友合作的第一隻節目「鐵拳七」成功之後，帶動後續海賊王、假面騎士、太鼓達人、超級機器人大戰等遊戲的合作，以及大型展覽活動（如漫畫博覽會、東京電玩展）等進行介紹，一點一滴將「台灣萬代南夢宮」的品牌印象深植人心。
為品牌打造專屬角色 創造雙贏局面
為了讓節目的表現更加活潑有趣，虎妮好朋友的製作團隊還特別為台灣萬代南夢宮打造了虛擬角色「胖打君」，在節目中與虎妮對話、互動，除了讓節目內容更加豐富外，胖打君也引起網友的話題討論。許朝欽認為，胖打君的出現，為台灣萬代南夢宮和虎妮好朋友創造雙贏的局面，品牌獲得了更有影響力的內容擴散，甚至引起媒體的關注，而Yahoo則讓虛擬角色延伸到更多合作的可能上。
整體而言，台灣萬代南夢宮和虎妮好朋友累積創造了超過百萬次以上的觀看，其中有一半的網友來自18到24歲的男性，7成的流量來自行動載具，顯示創新型態的短影音特別容易在社群上擴散，且網友平均觀看影片的時間都在2分鐘以上。
精準掌握網友喜好 贏得信任讓廣告投資最有效
虎妮好朋友是台灣首次將動態捕捉與VR的技術運用在廣告、內容中的節目，創造即時、互動的空間，以類似實況試玩的方式介紹遊戲內容，讓網友確實感受到「零距離」的氛圍，未來將加入AR、360影片等新技術讓節目更創新，此外，針對台灣萬代南夢宮量身打造的第二主持人，更打破了既有電玩節目的框架，與虎妮共創有趣的互動與話題，成功吸引網友對節目和品牌的關注。除了節目內容表現外，虎妮更大量運用社群平台，即時以虛擬角色的身份與網友進行互動，提高網友對虛擬角色的信任感。
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| 虎妮好朋友結合虛擬角色與動態捕捉技術，即時與網友進行互動，提高網友對虛擬角色的信任感。 |
回到數據分析上，除了內部影音成效分析，徐士君和許朝欽也運用社群分析工具，徹底掌握喜好虛擬偶像節目族群的面貌，即時回應在節目腳本規劃與社群發文中，建立網友共鳴。而社群分析操作經驗回饋到廣告操作上，則是締造Native Ads成效是一般廣告2倍、10秒Pre-Roll廣告曝光成效也較其他案例表現亮眼，幫助品牌將廣告預算做最精準的曝光，獲取最大成效。
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| 虎妮好朋友原生廣告（Native Ads）成效是一般廣告2倍。 |
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| 虎妮好朋友首頁廣告呈現圖。 |
狄運昌肯定：「台灣萬代南夢宮這個案例非常有效的運用數據找到Hard core user，再透過節目虛擬偶像虎妮與遊戲間的互動，讓玩家與遊戲間有很好的互動與創造深入的黏著度。」常一飛也表示：「台灣萬代南夢宮這個案例在消費族群的掌控、消費者模式的了解與內容創新上都有非常傑出的表現！」
台灣三星Samsung Galaxy S9｜S9+上市三波段宣傳 步步到位
台灣三星一直以來都是Yahoo的合作夥伴，因此當台灣三星推出訴求「手機界的單眼」Samsung Galaxy S9｜S9+旗艦機款時，選擇運用Yahoo各式廣告行銷工具，創造與消費者精準溝通的機會。
Oath台灣媒體業務事業群資深業務經理周德馨指出，上市前的「開箱」往往是消費者最期待、最關注的時刻，配合Samsung Galaxy S9｜S9+的上市，特別安排3C達人Tim哥帶著製作團隊飛往西班牙巴賽隆納MWC大展，透過3C科技粉絲團和Yahoo TV Tim哥開箱節目，在西班牙巴賽隆納的第一手強先報導，詳細介紹新機功能特色，完全滿足科技迷的期待與好奇心。第一波的前導宣傳也創造非常高的觀看表現。
不只看得到 還讓消費者買得到 摸得到
緊接著在產品上市期，規劃以「首頁創意廣告創造震撼」策略，並結合電商促購動機。Samsung Galaxy S9｜S9+以15秒短影音的創意，呈現在Yahoo首頁的「鑽石雙重奏變天」Rich Media，讓原本就吸睛的Rich Media版位，加上凝聚網友眼球的短影音創意，準確地在15秒內創造震撼感更直覺傳達消費者最在意的手機功能，讓「手機界單眼」的印象烙印在消費者腦海中。Samsung Galaxy S9｜S9+是手機產業第一個大膽、創意使用Yahoo首頁「鑽石雙重奏變天」Rich Media的品牌，創意策略在CTR 上創造優於其他案例的佳績，並且在CPE的互動表現上，也有很優秀的成績。
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| Samsung Galaxy S9｜S9+以15秒短影音的創意，呈現在Yahoo首頁的「鑽石雙重奏變天」Rich Media。 |
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| Samsung Galaxy S9｜S9+是手機產業第一個大膽、創意使用Yahoo首頁「鑽石雙重奏變天」Rich Media的品牌。 |
至於以往品牌常常遇到「廣告預算下很大、消費者卻不見反應」的困境，Oath台灣為Samsung提出「EC導購」的解決方案，從Premium進廣告廣告宣傳工具，連接Yahoo購物中心頁面，讓消費者可以直接下單。
另外針對一定要「摸得到」才安心的消費者，Samsung則是在台北信義區香堤大道規劃Lady S9體驗活動，並在Yahoo運用關鍵字廣告、原生廣告、targeting、Premium等廣告工具，宣傳新機並鼓勵網友前往參加體驗活動。
另外針對一定要「摸得到」才安心的消費者，Samsung則是在台北信義區香堤大道規劃Lady S9體驗活動，並在Yahoo運用關鍵字廣告、原生廣告、targeting、Premium等廣告工具，宣傳新機並鼓勵網友前往參加體驗活動。
運用數據找出消費者投遞影音 超過百萬曝光
第三波以「Lady S9主題影音」為策略，強化溝通產品功能訊息，為此Samsung以9種不同風格的女主角、9種不同的夜晚故事，拍攝9隻不同故事的主題影音，訴求Samsung Galaxy S9｜S9+雙光圈夜拍、超慢動作攝影、虛擬人偶的手機功能。
並根據Samsung女性消費者的族群輪廓與Oath台灣的消費者研究數據，運用Yahoo pre-roll影音工具結合消費者數據，鎖定客製女性族群分別投遞9隻影音素材，整體達到超過百萬次的宣傳曝光，在VTR上也有非常亮點表現。
整體而言，在Samsung Galaxy S9｜S9+上市活動中，Oath台灣整合行銷工具傾囊而出，從直擊MWC開箱的超乎期待，展現影音內容的強大力量，再加上Premium、Rich Media廣告版位搭配短影音訴求，創造無懈擊的產品震撼力，幕後輔以Oath台灣的海量數據運作，精準找出消費者、分別投遞影音素材，以及關鍵字廣告、原生廣告，和EC導購，步步網羅消費者，締造超過2,000萬次接觸網友的好成績，並且連結實際體驗活動，讓消費者看得到也摸得到，提升購買意願。
更重要的是，台灣三星與Yahoo合作的Samsung Galaxy S9｜S9+上市行銷案之後，由台灣三星內部的品牌後測研究，發現在Yahoo首頁廣告是消費者在所有Launch前兩周Display宣傳媒體廣告中最有印象的，尤其是在Yahoo首頁的「鑽石雙重奏變天」Rich Media更是讓消費者印象深刻。常一飛表示：「Samsung Galaxy S9｜S9+ 這個案例不管是內容呈現、表現手法還有媒體選擇上都搭配的很好，更令人印象深刻的是在媒體習性上面的勇於突破值得嘉許。」黃秀雅也認為：「Samsung Galaxy S9｜S9+ 最棒的地方在於第一次挑戰首頁Rich Media用15秒這個長度短影音呈現，是一個很突破的嘗試。」
並根據Samsung女性消費者的族群輪廓與Oath台灣的消費者研究數據，運用Yahoo pre-roll影音工具結合消費者數據，鎖定客製女性族群分別投遞9隻影音素材，整體達到超過百萬次的宣傳曝光，在VTR上也有非常亮點表現。
整體而言，在Samsung Galaxy S9｜S9+上市活動中，Oath台灣整合行銷工具傾囊而出，從直擊MWC開箱的超乎期待，展現影音內容的強大力量，再加上Premium、Rich Media廣告版位搭配短影音訴求，創造無懈擊的產品震撼力，幕後輔以Oath台灣的海量數據運作，精準找出消費者、分別投遞影音素材，以及關鍵字廣告、原生廣告，和EC導購，步步網羅消費者，締造超過2,000萬次接觸網友的好成績，並且連結實際體驗活動，讓消費者看得到也摸得到，提升購買意願。
更重要的是，台灣三星與Yahoo合作的Samsung Galaxy S9｜S9+上市行銷案之後，由台灣三星內部的品牌後測研究，發現在Yahoo首頁廣告是消費者在所有Launch前兩周Display宣傳媒體廣告中最有印象的，尤其是在Yahoo首頁的「鑽石雙重奏變天」Rich Media更是讓消費者印象深刻。常一飛表示：「Samsung Galaxy S9｜S9+ 這個案例不管是內容呈現、表現手法還有媒體選擇上都搭配的很好，更令人印象深刻的是在媒體習性上面的勇於突破值得嘉許。」黃秀雅也認為：「Samsung Galaxy S9｜S9+ 最棒的地方在於第一次挑戰首頁Rich Media用15秒這個長度短影音呈現，是一個很突破的嘗試。」
本文將同步刊載於《廣告雜誌》2018年6月號319期：
報導：鼓勵創造深植人心的品牌 強調數據洞察與行動體驗
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