沉浸式體驗帶來媒體革命！

Oath亞太區資深廣告創意技術總監Roger Li。

文／詹致中　圖／滾石文化提供

　　Oath亞太區資深廣告創意技術總監Roger Li來自香港，在Yahoo納入Oath之前，他是建立亞太廣告技術部門的創始團隊負責人，負責香港、台灣、印度和新加坡的廣告技術營運。本次演講，Roger特別分享近年被視為下一個革命性科技 AR／VR，他表示，要把新科技應用到廣告行銷是個挑戰，需要非常努力才能達成。


火熱的VR／AR市場

　　為什麼這個新科技如此被看好？「因為VR／AR科技就可以提供沉浸式體驗，讓品牌連結消費者情感。」經調查機構預測2025年，VR／AR市場規模可以達到800到1820億美金。另外，從去年火熱的AR遊戲Pokémon GO，任天堂股價因此飆升至90億美金，這款AR遊戲除了增加市場價值、增加營收，更重要是「改變了遊戲的模式」

　　AR／VR的硬體發展也不容小覷，許多製造大廠或科技品牌都加入戰局，設備也逐步下降至消費者可負擔價格。除了科技感的演進，也有更時尚的設計加入市場「當硬體、軟體都準備好，就剩下內容。」

　　近年AR／VR議題炒得沸騰，到底是下一波革命或曇花一現，Roger表示他無法預測，但可以借鏡歷史，行動（Mobile）科技的發展軌跡是最好的參照。從2008到2015年的行動演變，最早人們拿來聽音樂，緊接著遊戲、娛樂相繼加入，爾後Facebook引領社群需求爆發，接下來旅遊、零售、訊息、電視到媒體陸續出現。「由於媒體是們每天都需要的資訊，所以行動也變成主流。」Roger觀察AR／VR，他認為發展路徑相似，現在不少公司投入虛擬和混合實境的遊戲和娛樂內容。

內容才是王道　創意恆久不變

　　不管新科技如何發展，Roger歸納「內容才是王道」、「創意是恆久不變的」，他表示因為資訊是每個人生活的重心，而且創意能帶來好的內容品質，才能吸引人們關注。但實務操作上會面臨「內容如何適應新科技」的鴻溝（Gap），通常新科技出現，最直覺的做法是把舊的內容直接放入新科技。他舉出1941年7月1日首支電視廣告播放，當時主流媒體是報紙與電台，而這支TVC只有靜態畫面配上聲音，Roger幽默表示，若是現在這樣做，應該會被老闆開除。

　　Roger認為新科技會帶來3個鴻溝。首先舊酒裝新瓶必須要有創意，若使用AR／VR科技來獲取人們注意，絕對不能套用現有TVC來製作，否則造成「吸引有限的消費者眼球」。第二是「有限的規模」，新科技因為價格高昂或設備還不夠方便，所以使用者規模有限，需要找到新的發布方式來擴大。第三是如何透過不斷更新、升級，讓內容能順利與「新的科技」融合。

共同創造客製化

　　Roger分享Oath是以「共同創造客製化（co-create custom content）」的方式產生內容，來創造消費者共鳴。他舉了Oath旗下製作全景影片和虛擬實境公司Ryot Studio，特別偏重結合真實影像，比如Ryot Studio到世界各地收集人們日常的環景影像，Roger認為這是表現生活重要時刻的絕佳操作；另一個案例是美國家庭保險公司發起的「無畏的夢想家」活動，以VR環景拍攝一位21歲的年輕人，自製飛機到完成飛行夢想；「洛杉磯羅浮宮L.A. Louvre」是Ryot Studio團隊應用AR技術，讓無法前往羅浮宮的學生們，也能體驗名畫精彩。學生用平板對著空白畫框，會看到一幅幅動人的作品，帶來全新的體驗和教學方式。

跨裝置、跨格式擴大媒體規模

　　第二個鴻溝挑戰是內容散布的侷限，可以用跨裝置、跨格式來擴大消費者溝通。Roger談到Oath的美國團隊以3D技術為電影《星際效應》創造出AR內容，使用者能移動平板來看到充滿想像力的宇宙場景；香港安盛保險公司活動「#BetterMe七日見好」，找了電視明星石榮參與，除了動態影片之外，還推出360度環景，讓使用者觀看石榮跟他的家人日常生活，「目的是為了讓消費者，更能身歷其境體驗他們的生活。」活動最終達成平常觀看數7倍的成績；香港「西班牙海鮮炒飯之驚喜派對」案例，運用真實場景創造出情感連結。VR內容以一群女生想給朋友驚喜，透過準備派對、食物過程，觀眾彷彿也加入派對行列；在台灣Yahoo首頁播放的《異星智慧》廣告，以溢出版位的宣傳影片，隨後搭配互動式廣告，也創造出更沉浸式的體驗。

全渠道解決方案

　　談到全渠道解決方案（ 3 6 0 O m n i - C h a n n e l Solution），Roger播放一段影片，使用者在3D擬真畫面中，體驗到車子內裝設計，並感受實際操駕樂趣。這個內容有不同格式，能適應不同裝置，並包含網站與App瀏覽。此外，還能進一步分析使用者所觀注的內裝熱點； ABC新聞網站上的影音內容，Oath同樣也做到讓適應使用者各種裝置，設計出簡潔的使用者體驗。

　　「為什麼要談新科技？ 因為它們更沉浸、更涉入！」Roger表示新的科技為未來而創新，持續不斷進化。除了AR、VR之外，現在也有MR（混合實境），他展示Oath幾個MR原型作品，例如把車子3D模型跟真實的場景合在一起。或是把美劇《捍衛者聯盟》的3D角色跟實景結合。

　　Roger根據多年研發新科技經驗，只要做到3項原則，就能順利弭平新科技轉換帶來的鴻溝。包括：客製化的內容（custom content）、具規模經銷（scaled distribution）、最潮的科技（cutting edge tech）。最後， Roger提及超真實境（Hyper Reality）的現象，當各種實境科技匯流，人們會活在充斥虛擬混合現實的場景，「其實這是非常危險的情境！」Roger不諱言表示，人會跟內容緊密連結，情緒會被其牽引，而這個世界就在不遠的將來！

本文同步刊載於《廣告雜誌》2017年9月號311期：

單元：特別企劃：2017《TIDAF台北國際數位廣告節》全紀錄：沉浸式體驗帶來媒體革命！

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