2015-04-20

鍾伸擔任台灣第一企劃執行創意總監

台灣第一企劃執行創意總監鍾伸。

文/魏茂國 攝/葉芳吟


  於中國大陸經歷4年的廣告工作,並陸續推動中國聯通、國美電器、殼牌石油等品牌的行銷傳播後,資深創意人鍾伸自今(2015)年3月起則是選擇回到台灣,並接下第一企劃(Cheil Taiwan)執行創意總監一職。這除了是受到過去在DDB的合作夥伴、目前擔任第一企劃管理合夥人暨營運長的陳慶煒之邀,更重要的是來到第一企劃的鍾伸,還將身負發展廣告創意、爭取新客戶,並協助營運轉型的重任。

  隸屬於三星(Samsung)集團的第一企劃,向來是以三星為主要服務客戶,同時隨著近年來台灣市場與產品銷售的成長擴大,使得行銷需求和營運規模也跟著提升。但今年在鍾伸與陳慶煒加入後,也象徵著第一企劃的營運方向將有極大的轉變,逐漸跳脫只為母企業服務的型態,並將轉型為更全面性的行銷傳播與廣告代理商。「我就是為了改變而來的」鍾伸如此說。


利用科技特質創造優勢

  事實上隨著母企業的發展,第一企劃在韓國早已是最大的廣告行銷公司,服務對象也不限於三星集團旗下的公司。不過直到2007年,第一企劃才於台灣設立服務據點,並在2011年正式成立分公司,因此在台灣還是個很年輕的廣告代理商;但不論是在全球集團的資源整合運作上,或是行銷傳播工作的開發和經驗,第一企劃都有其獨特的優勢及特質。

  好比由於長期服務三星品牌、接觸消費者,使得第一企劃在通路操作、事件行銷、數位科技等方面,都擁有相當豐富充足的資源配備,以及擅長且成熟的人員與經驗。鍾伸表示,這些條件和資源,正是第一企劃較一般廣告代理商更具競爭力的地方;尤其三星原本就是科技公司、善於利用數位技術,像是店頭人員的銷售狀況就會透過科技來掌握分析,也促使廣告行銷上能有更多創新。

  相對於當前的數位化生活與應用環境,這樣的集團優勢和對科技的持續投入,對於第一企劃來說就更加有利。鍾伸還觀察到當廣告也走向數位化時,許多傳統廣告公司或人員由於缺乏技術背景和能量,因此多是模仿既有的數位行銷做法或成功案例,但這往往只能學到皮毛、不能深入精髓,更無法有效地整合傳統創意與數位創意,整體行銷效果當然也大打折扣。

  而要是能夠在理解數位技術的基礎下,再結合不同的廣告創意概念來運用、發揮技術,反而更能串連各種媒體和傳播平台、提升廣告行銷的效果,真正達到「全傳播」的目的與價值。因此以第一企劃就設有獨立的數位團隊與執行能力,並能和原本的廣告團隊相互支援整合,藉由組織運作來因應客戶在不同廣告行銷推廣上的需求。


爭取新客戶與新市場

  「這也就是第一企劃強調的『Ideas that Move』。」尤其面對第一企劃的轉型,鍾伸指出,好的創意是要能夠在不同平台上流動、並且打動人心,因此就必須要有Story Telling(說故事)、Creativity(創意)和Technology(科技)等3種能力,而這就會要知道目標對象在想什麼、需要什麼之外,更要能夠運用科技、透過消費者願意接受的方式傳遞訊息,也是他想要經營並優化第一企劃的創意文化方向。

  另外就是在推動企業轉型的工作上,想要擺脫原本專屬於母集團的色彩,最主要的改變之一就是客戶的組成結構。鍾伸表示,有了新且優質的客戶,才能吸引優質的人才願意進來,甚至可以更進一步就客戶的類型或需求來尋找合適的人才;而且在中國大陸的廣告經驗告訴他,就算是看起來無遠弗屆的數位廣告,其實也會有地域性、需要貼近消費者,需要融合當地的文化來操作廣告。

  而台灣消費者的insight還更為細膩,因此在廣告創意上也需要更精緻、深入,才能夠真正感動消費者。不過現實是,在市場規模並不算大、競爭激烈的台灣市場,想要增加新客戶或大型客戶並不容易,個別客戶的預算規模也不大、需要「化零為整」;但好消息是近來經由比稿,第一企劃已接連獲得泰山仙草蜜、巨匠電腦、富達基金、AIA友邦保險等新客戶或新商品,也等於是有了好的起步,邁向整合行銷傳播的廣告代理商。


鍾伸
廣告年資20年

經歷
聯廣廣告 設計
意識形態廣告 藝術總監
我是大衛 藝術總監
陽獅 創意總監
奧美 創意總監
恆美 執行創意總監
奧美(福建) 執行創意總監
智威湯遜(北京) 執行創意總監

創意哲學
創意一定要尖,不痛不癢的想法稱不上大創意。大創意經常遊走在危險與極限的懸崖邊緣,過於理性的辯論,往往扼殺掉傑出的創意。考慮風險的同時,就是創意面臨的最大風險。過往的經驗,也極有可能是創意的敵人,這是個人深信不疑的信仰。
探究創意就像心理學-對人性的洞悉,應有超越調研數字的判斷。人性絕不若僵硬的數據,若要對人性理解有所深入,必須仰賴日常生活的閱讀及體驗,才能更精準地洞悉人性的思維。

曾經服務客戶
台灣-BMW、Cadillac、Nissan、統一左岸咖啡館、辣阿Q桶麵、Neutrogena、麥卡倫Whisky、中華電信、商業週刊、Philips、Miss Sofi、Sony Ericsson
中國-Shell殼牌石油、可口可樂爽健美茶、中國聯通、國美電器、伊利奶粉


本文同步刊載於《廣告雜誌》4月號284期:
單元:報導:鍾伸擔任台灣第一企劃執行創意總監


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