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| D2C數位方案事業部首席製作山口浩健。 |
文／詹致中 圖／滾石文化提供
Pokémon GO吞食其他App時間
「超越ROI的行動行銷」為講題，開場不能免俗提到Pokémon GO席捲日本的火熱情況。「Pokémon GO不只好玩，也跟行銷結合。」日本麥當勞跟Pokémon GO合作，推出來店抓寶。7月份麥當勞營業額跟去年同月比較，收入與來店客數，分別增加26.6%與9.8%。
其中最值得注意的數據，Pokémon GO手機使用時間增加了46分鐘。其中23分鐘是純增加，但另外23分鐘是奪取其他App時間。「Twitter、Instagram使用時間不變。但Line、遊戲、YouTube、Facebook使用有下滑趨勢。」山口浩健接著分享日本媒體環境現狀，目前日本智慧手機普及率67%，50至60歲持有率大幅增加，而10至20歲女性高達9成。手機使用時間持續增加，使用時有3個高峰時段，早上7點到8點通勤，中午休息用餐時段，最後是下班後時間。「智慧手機對消費者影響很大，尤其年輕男女使用時間都非常多。」但有趣的是電視收看並未下降，山口浩健分析，即便手機是未來趨勢，但電視和Web絕不能忽略。
從數位內容為出發的溝通策略增加！
目前日本談廣告策略還是先從大眾媒體思考，才會考慮數位。但現在許多網站超過半數使用智慧手機瀏覽。山口浩健認為，當未來年輕人成為成消費主力，從智慧手機思考廣告更顯重要。他以長時間服務的客戶Sony為例，因為日本已經超過一半是用智慧手機瀏覽網頁，所以他建議客戶針對BRAVIA電視產品，特別製作一款結合動畫跟問卷的手機網頁，「為什麼做問卷？因為要瞭解消費者看完網站後，對平台是否產生喜好？是否對品牌理解度有提升？做了才會知道智慧手機內容能否真正提升喜好程度。」
另一個客戶LOWSON超市，網站主力客群是30到40歲婦女，山口浩健分析數據，頁面瀏覽比例是60%智慧手機、35%電腦、5%平板。而轉換率是智慧手機與電腦皆為45%，平板10%。「也就是說，看資訊是用手機，若結合瀏覽時段，發現外出是用手機看商品，但回家用電腦購買。」
整合虛實數位技術 用創意帶來強大體驗
行動裝置有兩大應用重點。一、利用技術與創意，提高用戶體驗質。二、汲取智慧型手機用戶之需求，發揮創意。關於第一個重點，山口浩健分享為XBOX ONE新款遊戲《刺客教條》所製作的行銷經典案例，秋葉原大逃殺（AKIBA STEALTH）。他把遊戲概念拉到秋葉原街頭，結合全員逃走與跑酷的實體活動。讓玩家扮演刺客去找寶物，同時要小心路上出沒的警備人員。「一場遊戲中有10位警備人員，33位刺客。刺客要找到隱藏在秋葉原的寶物，並且以最快的速度回到基地。」山口進一步解釋，遊戲使用iBeacon與手機GPS，製作最困難在於iBeacon電波會被遮蔽，白天人潮會干擾訊號，所以不停調整刺客與警備人員的感測距離，「若距離範圍太寬，警備人員就抓不到刺客。若太近，馬上就抓到就不好玩，所以要掌握平衡度。」山口浩健也公布製作費，但只公布給來現場的聽眾。
三得利小確幸電車同樣運用iBeacon和智慧手機，D2C從JR山手線合作取得如氣溫、乘坐人數等數據，並在車廂內放置iBeacon，偵測候會發出聲音，推播優惠券到乘客手機內。過去日本廠商會發商品卷優惠卷，但不知道有多少人會去兌換，沒有數據可分析。山口浩健表示，這相當於把優惠卷放到手機，而且山手線車站裡有便利店，下車後就能直接兌換。「這個案例特性是用了iBeacon的聲音，但消費者實際上不在意。就像Pokémon GO好玩，不是因為GPS、AR。所以運用技術，提升消費者體驗值才是最重要的！」
善用手機特性的原生創意
「汲取智慧型手機用戶之需求、發揮創意。」山口浩健談到幫久原本家調味料公司推廣飛魚口味產品，由於飛魚在海面連續滑翔的距離可達400公尺，他在手機上就設計出長達400公尺的網頁「飛魚路線戰帖」，誰能滑到最後一頁，就能參加5萬日幣抽獎，網頁中間也放入產品知識。「這個遊戲在PC上不能玩，只能用手機，就算划得快一點也要30分鐘。有消費者在Twitter上說手很痠，不玩了。也有人把終點截圖分享在網誌上。」這個遊戲讓消費者主動分享體驗，獲得不少媒體報導，10天獲得92萬瀏覽次數。這個案例成本很低，善用手機特色，並且運用PR發布新聞稿。山口浩健分析：「先透過Web內容，以PR營造出遊戲在網路上人氣很高的氣氛，電視台就會在節目上擴散，這樣的PR手法在日本不可或缺。」
針對不同裝置的內容與創意最佳化
行動裝置與智慧型手機，已成為日本廣告不可或缺一環。山口浩健解釋，捨棄電腦，僅依賴智慧型手機之年輕族群，也將成為社會趨勢，在D2C甚至有新鮮人論文是用手機打字完成。他認為，5年後智慧型手機將成為生活必需品，以智慧型手機為主之行銷時代即將來臨，廣告行銷要針對不同裝置最佳化。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2016年9月號300期：
單元：特別報導：台北國際數位廣告節：超越ROI：善用行動裝置獨到之處，創造真實數位體驗
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