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| Yahoo亞太區品牌娛樂解決方案總監Uttam Chopra。 |
文／詹致中 圖／滾石文化提供
第三度來到台灣的Uttam Chopra，本次以「Touch Your Heart」觸動你的心為主題，聚焦在如何說出能讓消費者行動的故事（Storytelling In Action）！從Yahoo內部研究及數據中歸納出的秘訣，內容也是首次對外曝光。
價值、獨特性、情感與在地
消費者不再像過去一樣喜歡傳統類型廣告，而是偏愛故事，所以內容行銷變得重要。Uttam以亞太電信案例，為了扭轉消費者普遍對亞太訊號能力較弱的印象，Yahoo先分析台灣網路使用者，偏好感動、有趣、好玩、跟寵物有關的可愛元素，於是構思出一隻法國鬥牛犬「魯狗」踏上失戀的旅程，到全台灣散心走透透，借機傳遞收訊很好的訊息。魯狗影片透過自有媒體官方粉絲頁傳遞，並付費在Yahoo平台上播放，社群上也賺得網友主動分享。Uttam說明好的內容，要具備對生活帶來「價值」、有「獨特性」、「傳遞情感」以及「在地性」才能吸引人。「這個廣告的效果，高出業界平均300%。」
創意文案的3條件與3步驟
文案、圖片、影片是目前內容的主流格式，Uttam針對這3個分享Yahoo內部研究的結果。首先創意的文案，至少要有「情感」、「用消費者的語言」以及「可信度」3個條件。而文案對消費者要產生連結，有3個步驟。第一步要先「點燃」興趣。例如，在標題上下功夫，讓消費者上鉤。再來是「啟發」，當消費者上鉤後，在內文給予進一步訊息，讓消費者開始思考，讓想法昇華。第三步是「進入網站」。給予消費者強而有力的動機可以行動。
圖片製作的實戰研究
關於圖片思考，Uttam從「消費者」、「產品」和「圖文整合」3個角度切入。Yahoo跟賓州大學華頓商學院合作，利用EGG腦波來量測消費者對圖片的偏好。首先，圖片具情感及正面的元素，才能跟消費者連結，而且要選擇強而有力的圖像和顏色。
再來是有點反直覺的研究結果，消費者偏愛有Logo圖片，「其實人一天會接觸5,000則以上廣告訊息，且裡面很多品牌有信賴、信任感，這是有Logo會有吸引力原因。」；最後是圖文整合部分，文字要與圖片有關連，文字要清楚，大小不要超過20%空間比例，且不遮蓋圖片。Uttam分析：「魯狗失戀出走的行銷案例都有做到上述條件。一個月創造330萬流量，150萬使用者觀看。還有前所未有的成效，89%影片看完比例。」
內容影片更受千禧世代歡迎
第二個分享的案例為廉價航空JetBlue的「HumanKinda」。航空公司觀察現代人生活忙碌，忙到忘記人性，忘了讓自己能悠閒去旅遊。於是行銷團隊找了喜劇演員到紐約街頭，提供路人2張到波多黎各的免費機票，唯一條件是立刻出發，結果千辛萬苦才把票送出。影片也上傳到官網，還廣邀名人創造各種有趣表達忙碌影片。「我最喜歡的版本，就是忙到不小心把郵件轉寄給所有人。」Uttam表示，這支品牌影片比一般廣告影片多了47%的讚，若把族群限縮到千禧世代，更高達132%。
影片最佳長度：15秒
關於第三種內容格式影片，Uttam分享Yahoo內部針對影片長度研究結果。以偏好度來說，10秒影片太短，60秒影片太長，15秒長度最剛好。若是以記憶來分析，時間愈久，回憶程度愈好。10秒相對其他長度效果不佳，但最適合把使用者帶入網站。
影片內上加入文案，會讓偏好度會將低10%。若影片上沒文案，反而促使13%消費者開啟聲音。而放上字幕，會比沒打開字幕強化60%記憶度，同樣促使開啟聲音，且行動裝置會比電腦打開機率多一倍。此外，結尾加入品牌資訊，能增加30%記憶回溯。Uttam表示HumanKinda就符合上述影片製作原則，創造2,500萬以上社群觸及率、3,100萬的印象，高達27%的接觸率，是一般旅遊案例3倍。
與實況結合的即時行銷
Uttam最後也談到即時行銷，「這是一種全新方式，大多數品牌都還未採用。」目前即時行銷會跟賽事直播配合。他舉例，當轉播台灣棒球，可以同時推廣忍者龜最新的電影。當比賽打出全壘打、三振，網頁內的橫幅廣告，就會跑出來忍者龜即時動畫，對應賽事實況內容。「從科技角度，非常難達成，因為LIVE播放沒辦法預測下一秒。」Uttam分享，通常會預先設想幾種情境，設計出10到15個創意內容，當實況情境出現，廣告就會丟出來，未來希望完全用演算法達成。另外，還可以用臉部辨識技術，當轉播到足球員梅西的臉，就把百事可樂Logo丟進去。Uttam分析，即時行銷是目前數位廣告發展最新趨勢之一，是前所未見與消費者互動方式，值得行銷人持續觀察與投入。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2016年9月號300期：
單元：特別報導：台北國際數位廣告節：如何說出好故事？內容行銷的製作秘訣
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