在情人節聽了42次Sorry的人， 如何拿來做行銷？

2019-06-05

文／台灣奧美副策略規劃總監　李建緯

　　這幾年，行銷數位化的進展顯著，這股浪潮終於推進台灣，數位金融的腳步帶動了消費市場的轉變。

　　零售業悄聲耕耘，也開始更新自己的行動支付系統。業者除了優化消費體驗，也關係到更精準地協助廠商預估銷售，下一步也將運用大量數據，提供消費者更個人化的消費服務。

台灣奧美副策略規劃總監李建緯

有了好故事，然後呢？

　　傳播這塊，即使媒體採購不斷地透過 Google、Facebook 的多項技術優化成效，但在創意表現上，我們似乎還是習慣要說一個動人的故事、習慣要去感動人心、習慣要去創造情感連結。我們還是看到很多廣告好片，但不禁想問「然後呢？」

　　身為廣告企劃從業人員，我自始至終相信，說一個好故事是行銷傳播的根本，找到與顧客真切相關的洞察是我們的價值。只是因為工具不同了，人們接收訊息的狀態不同了，與傳播產生關係的場景不同了，我們的工作產出勢必要有所不同。

　　很多人可能覺得數位化的傳播就是要仰賴數據、技術，才是所謂的數位化。我不這麼認為，不論我們分析多了不起的數據，應用多驚奇的技術，消費者接收到的依然是影片、圖像、文字或聲音訊息。我們不會突然變得可以接收電磁波、不會突然可以轉譯程式語言。即使連 AI 都跑來做廣告，它也要可以寫文案不是嗎？

當創意力遇到數位力

　　當然，依然有許多令人印象深刻，看似傳統廣告卻充滿數位思考的傳播操作。

“Dear person who played “Sorry” 42 times on Valentine’s Day, what did you do?

（致那位在情人節當天聽了 42 次 Sorry 的人，你做了什麼？）”

“Dear 3,749 people who streamed “It’s the end of the world as we know it” the day of the Brexit Vote, hang in there!

（致 3749 位在脫歐投票日播放「這就是我們所知的世界末日」歌單的人們，撐住撐住！）”

　　Spotify “Thanks 2016, it’s been weird”把人們在這個串流平台上聽音樂的行為，直接撰寫成廣告文案，呈現在大型的戶外廣告看板上。看似傳統到不行的傳播形式，背後卻盡是數位時代的操作思維。

　　Spotify 從平台上海量的使用者數據，找出值得作為傳播操作的消費者行為，文案刻意運用情人節、脫歐等時間點引發共鳴。

　　廣告看板的選擇，不只是傳統地考慮人潮流量，而是根據人們的數位行為—發現人們在大型交通要點特別容易有聽音樂的需求，於是選擇機場、鐵路轉運站、重要公車據點的廣告看板露出。

深化傳播操作的數位力

　　當今的傳播操作，贏得心之前，要先贏得注意力。說一個動人的故事需要秒數醞釀鋪陳，在傳播的環境裡，時間秒數就是錢（有錢也不一定買得到注意力），如何有可能每個品牌、每次操作都設想用故事打動人心。

　　Spotify 的操作，運用數據只是手段作法，活動的成功依然來自於說一個好故事的洞察力。短短一句文案呈現的是與生活密切相關的題材，場景的選擇也集中資源，挑選最有可能點開或下載 app 的地點，讓這個案例得以在傳播的最後一哩路，都展現數位時代的思維。

　　與其追求「數位化」的傳播，不如思考深化傳播操作的「數位力」，才是關鍵。

　　什麼是傳播的數位力？環顧市場，透過客戶關係管理（CRM）、通訊軟體、行動支付、媒體平台等各方數據來源，我們將有能力發現更多不為人知的消費者行為，有能力進入更直接相關的傳播接觸場景─可能是在更有感的時間點出需求，或是在關鍵流程中降低障礙，也可能是在最剛好的場合讓品牌發揮作用。