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| 網路基因總經理兼創意長施俊宇。 |
文／陳亭妘 圖／網路基因提供
以「數位時代的創意代理商」自居，網路基因運用創意與技術，和品牌共同尋找消費者溝通的可能性。但「在網路上說故事」是怎麼一回事？網路基因總經理兼創意長施俊宇以此為切入點，從台灣數位廣告歷史探究起，過去廣告客戶選擇媒體預算投放時，總是先鎖定電視、戶外媒體，有多餘的資源才會投到數位上。但在短短兩、三年間，數位廣告卻快速竄起，成為品牌最感興趣的行銷方式，「數位溝通」儼然已成為代理商與客戶必討論的行銷方法。
釐清消費者是誰？消費者在哪？
將消費者習慣一一攤開檢視，以往的媒體傳播環境單純，無論是電視台、廣播、報章雜誌、戶外看板，皆是單一性地投遞訊息給消費者，消費者能決定自己是否接收訊息，不過，在網路的世界裡，每位使用者的使用行為不同、目的也不一樣，就像我們正在閱讀一則訊息時，突然一則廣告插入，馬上干擾原本的閱聽行為，「廣告踩入了消費者私領域。」
清楚畫出重點，從釐清消費者開始，消費者在哪裡，辨認掌握到的消費者是不是品牌真正的目標族群。此外，也必須小心翼翼拿捏溝通、掌握時機點，稍微一不小心就可能打擾消費者，令他們反感。對於去（2015）年火熱話題「原生廣告」，鼓勵品牌以消費者感受自然貼切的內容，來傳遞行銷資訊。但在內容行銷時，品牌也常常因為需達到銷售目標，在傳遞內容中顯露出銷售的企圖心，而這也是數位行銷操作時最困難的，所有的行銷人都了解抓準消費者並投遞他們在乎的內容，但如何確保這些內容是消費者想要的？實際購買的消費族群真的是這些人嗎？
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| 「嘿！我現在可不是要拍你欸，不要擋住我。」消費者怕干擾，稍微不小心就可能覺得反感。（圖／圖文作家papapu作品，授權網路基因於本文使用） |
過去廣告人擁有足夠的時間與資源做市場調查，但在數位環境中一切結果求快，再加上預算不足情況下，對於消費者輪廓描繪降低了精準度。施俊宇提到，品牌操作廣告時常過度自我美化訊息，但在數位環境裡，消費者更在乎品牌真實樣貌。
品牌，要成為什麼樣子的朋友？
不同以往廣告的呈現，「社群行銷」創造了更多溝通的可能性。從2009年開始，台灣Facebook用戶量快速竄升，2015年每日活躍用戶數多達1,300萬人。觀察網路生態，所有人在網路的活動，無論是交友聊天、分享貼文、閱讀資訊等狀態，其實就是社群的縮影，「人每天的生活就是社群，人不可能離群索居。」談到社群行銷操作，有許多專家紛紛提出「社群行銷就是和使用者交朋友」的看法，但現在的廣告又流於一種形式，品牌規定代理商每個月發佈固定的貼文數、影片量、粉絲人數成長等量化指數。「我們不可能使用量化的方式過生活」，舉例來說，就像規定一個人每天必須向誰說多少句話，一般人無法接受一個量化的朋友，「為什麼社群上的廣告讓人不相信，因為他是有計畫性地在與你交朋友，有計畫性地與你溝通。」
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| 當我的好朋友好嗎？我會規定自己一天要跟你說五句話、分享兩張好笑的圖。（圖／圖文作家papapu作品，授權網路基因於本文使用） |
如果社群是和人們交朋友的話，品牌應該思考自己屬於什麼樣的朋友？曾有一次，施俊宇在課程上分享數位行銷，一位來自台中的西裝店老闆上前詢問，為什麼花費了近60萬元，成長了20萬名粉絲，對業績卻沒有幫助？「一個傳統在地的西裝店，為什麼需要20萬粉絲？」仔細計算，如果一天的工作量可以設計出兩套西裝，那20萬粉絲中的千分之一，一次200人上門，老闆也無法負荷龐大的工作量。「有時候追求的不是粉絲量，而是思考品牌特性，了解自己需要多少個朋友？品牌和朋友的關係是什麼？」以可口可樂為例，品牌的個性是分享，有越多的朋友越好，一同把分享的價值散播；但獨特的小店，服務的量不多，需要的是真實的客戶。
「陰德值」檢視品牌資產
廣告的目的是為了銷售，增加消費者對品牌好感度，「社群的世界裡，所有的溝通不應該一開始就以銷售為目的。」以「陰德值」來解釋，品牌平常做了什麼事情，就會累積而成為屬於他自己的陰德。品牌通常期待在廣告刊播後，能立即看到銷售成效，但其實重點是平日裡品牌給予消費者的感受，是否會讓他在重要時刻選擇你。
以便利商店為例，統一超商過去的廣告敘事風格，多強調都會、俐落、方便的訊息；而全家便利商店則秉持社區型商店、社區褓母的價值，有一些父母親甚至會寄放一些錢在店內，等待小孩放學後能直接到全家消費。網路基因協助全家便利商店規劃「全家小小店長」Campaign時，全家早已累積了7年的小小店長體驗活動，這也是「陰德值」所描述的：品牌平時給予消費者的感受，就能累積本身的品牌印象。在影片分享到社群平台後，甚至有消費者主動留言「我的小孩也當過小小店長」，增加了品牌的好感度與傳播可信度。
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| 「全家小小店長」活動，讓小朋友體驗當店員，為消費者服務。 |
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| 網路基因為全家便利商店規劃「全家小小店長」Campaign大受消費者歡迎。 |
他也舉例廉價航空的促銷活動訊息多且繁雜，造成消費者對品牌的記憶度不高。整理「品牌資產」是品牌的課題，短暫的促銷活動若只是便宜降價，往往與其他品牌難以產生區隔、差異化。
清楚溝通與代理商合作方向
「能做到『品牌』的階段，已經不只是為了銷售，而是有更偉大的目標。」回到品牌「溝通」的重點，將品牌調性慢慢梳理，從「與什麼樣的人交朋友」開始，了解哪些人會購買商品，定位商品後便能漸漸釐清消費群，消費者的輪廓也能浮現。不過，在社群溝通裡，善用意見領袖協助品牌發聲是重要的，仔細劃分出兩者不同的意見領袖，一種是品牌持續經營關係，讓意見領袖自己體驗感受，願意挺身而出替品牌說好話；另一種則是收取代言費，站出來為品牌說話。回到「陰德值」理論，前者當然優於後者，對品牌傳播也更多了可信度，重點仍是品牌平時累積的價值－品牌資產。
品牌溝通的內容規劃，突顯出品牌與代理商相互合作的重要性。觀察產業環境，施俊宇認為代理商與廣告客戶的年約制度仍應該存在，在合作中越來越了解商品，便能對品牌產生更多助益。但比稿時的溝通也是關鍵，雙方應談好執行日期、呈現形式等資訊，再進行合作，而非給予一個假的題目，測試代理商，又在實際進行合作時與原先比稿內容不符。
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| 「我又來了，你知道我的髮流怎麼剪最好看。」在合作中越來越了解商品，就能對品牌產生更多助益。（圖／圖文作家papapu作品，授權網路基因於本文使用） |
品牌養成絕非一蹴可幾，如同NIKE在擁有「JUST DO IT.」前，花費許多資源占得品牌主張。即便在促銷中也應該帶有商品本身特性，以一貫的風格讓消費者感受調性，並逐漸累積品牌資產，讓消費者自願替品牌說話。
本文同步刊載於《廣告雜誌》03月號294期：
單元：報導：解密網路中的行銷基因
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