在這個Moment，說些什麼，才能擄獲消費者的心？

文／編輯部　圖／Verizon Media提供

　　在資訊、廣告爆炸的數位世界中，消費者注意力越來越不集中，對於品牌而言，如何獲取消費者注意力，成為首要關心的議題。Verizon Media 數位行銷媒體策略企劃部總監魏如君表示，「創造符合消費者口味的內容，將品牌精神、品牌想傳遞的訊息，隱含在內容當中吸引消費者觀看，接著仰賴日益發達的數位平台廣告技術，做更精準有效的廣告投遞，為品牌找到更多潛在消費者，建立更多與他們溝通的正確管道」，是當今數位內容行銷的成功方程式。

獨步全球的消費者研究　助品牌擬定精準策略

　　數位內容行銷的成功之道，看似不難，但最大的關鍵仍在「誰掌握得了消費者、誰最懂消費者的心思」，如同戀人交往初期，該如何知道對方正在想什麼，才能在對的時刻說對的故事，擄獲芳心。

　　全球最大的媒體集團 Verizon Media 旗下擁有多個媒體品牌，包含 Yahoo、TechCrunch 以及 HuffPost ，於 2019 年針對全球 15 個國家、6 萬位消費者進行大規模研究，在台灣總共訪問 4 千位消費者，了解他們在看內容時的動機、心情，以及內容的主題與類型。Verizon Media 消費者洞察、數據分析暨會員經營部資深經理張家宜說，「Verizon Media 希望透過全球獨家的研究，讓品牌更了解消費者在數位世界中，接觸內容時的消費者洞察，進而擬定更精準的對應策略」。

抓住消費者的 intention比attention 更重要

　　許多品牌都想要知道「如何在內容或廣告與消費者接觸的時候，贏得他們的心？」張家宜表示，若你的策略、內容、創意、標題可以從消費者的 intention（意圖）出發，才能搶得先機。消費者的注意力通常只有8秒鐘，但根據 Verizon Media 全球大調查，品牌如果能掌握消費者的 intention（意圖），也就是他們心裡真正想要的，便足足有 18 分鐘可以與他們做深度的溝通，尤其相對於其他國家，台灣消費者更有耐心，願意與內容互動的時間更長，也就意味著，「假如你的內容做得夠好，台灣消費者願意付出時間，看完你給他的訊息。」

　　這正是 Verizon Media 在全球大調查中提出「Content Moments」的關鍵，找出消費者在閱讀內容時的 intention（意圖），協助品牌在創造內容時，更貼近使用者的需求，而真正抓住消費者的心思與眼球。

精準切入內容　建立正確溝通目的

　　從 12 萬個收集回來的資料中，Verizon Media 發現消費者在閱讀內容時，有 Inspire 找靈感、Connect 分享、Delight 小確幸、Find 找知識、Inform 更新、Entertain 娛樂、Comfort 療癒和 Observe 觀賞等 8 個不同的 Moments。

　　同一個人，在不同時段或觀看不同主題時，可能會有不同的 Moments。品牌要去了解的是，消費者當下在意的事情是什麼，「有時候不是你的內容不好，而是你可能傳遞了不符合他當下心境的內容，你們就因此錯過了。」張家宜表示，Yahoo 透過 Content Moments 協助品牌找到方向，讓品牌從對的方向切入點出發，達到有效與消費者溝通的目的。

　　Verizon Media 更近一步分析各種產業的 Content Moments，在健康、科技、金融、汽車、運動、美妝、時尚、美食、旅遊、娛樂等不同產業，消費者有哪些相對重要的 Moments，「Content Moments 不只為品牌指出重要方向，更告訴品牌有機會結合哪些產業，接觸潛在消費者。」

　　Verizon Media 旗下的 Yahoo 在台灣擁有大流量、全領域內容頻道，可以運用圖文、影音、XR 等不同廣告工具，透過專業的編輯與創意團隊，結合 Yahoo 最強的數據分析，可以為品牌主在不同頻道操作內容，締造不同凡響的成效，實踐內容為王的贏家定律。

Audi 純電動車攜手XR新影音　完美展現新科技

　　擁有百年工藝的 Audi 在 2019 年推出純電動車 e-tron，為了傳達 Audi 的高科技品牌形象，Verizon Media 數位行銷部從汽車產業的消費者 Content Moments：Inform 更新、Find 找知識和 Connect 分享出發，為 Audi 規劃知識型節目「AR 實境未來式」，運用 Yahoo 創新的 TV AR 技術，將 Audi e-tron 複雜的造車技術轉化為淺顯易懂的 AR 動畫，此外也拍攝生活型短影音「跟著佼哥過生活」，帶領網友一窺名人日常，搭配車款軟性置入，完美結合為好看的品牌內容。

　　TV AR 新影音形式一舉打中消費者 Inform 更新的心思，用最新影音形式攜手最新電動車科技，創下行銷期間，2 支影片超過3百萬觀看數的佳績，而「e-tron」關鍵字搜尋熱度在「客製影音-AR 實境未來式」播出後逐漸攀升甚至滿分。

大量新聞與內容形式　強化嬌生 ACUVUE 品牌力

　　嬌生 ACUVUE 隱形眼鏡，希望藉由教育眼睛相關的健康資訊，凸顯產品優勢並強化品牌力，Yahoo從健康產業消費者的 Content Moments：Find 找知識、Connect 分享和 Inform 更新出發，以 Yahoo 擅長操作的「議題行銷」，透過大量的新聞專題內容提高消費者對眼睛議題的關注度，企劃「客製影音-街頭視力大調查」街訪影音強化眼睛危機，再加上「Y 頭腦」QA 調查考驗網友散光自我認知和「懶人卡」教育消費者隱形眼鏡配戴知識，並且攜手早安健康頻道，提供專家提醒衛教資訊，透過大量新聞內容提高消費者對眼睛議題的關注度後，下一步運用 Yahoo Retargeting 技術鎖定這群看過影音或圖文內容的消費者，遞送品牌廣告，精準曝光持續溝通，達成事半功倍的媒體曝光成效。

　　迎合消費者想要找知識的心思，嬌生 ACUVUE 用各式各樣的中性內容形式傳遞消費者想要的資訊，經過行銷操作後，品牌關鍵字的搜尋量明顯成長四到六成，證明「只要內容做得好，同樣為品牌加分」。

本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年3月號338期：
報導：在這個Moment，說些什麼，才能擄獲消費者的心？


--
歡迎分享文章連結，並請註明出處－
Adm廣告雜誌｜Digital x Creative：
http://adaround.blogspot.tw/
更多數位創意消息，歡迎加入廣告Adm粉絲專頁：
https://www.facebook.com/adm23915168