改變，是台灣奧美的命脈！

文／林佳賢　攝／陳羽晴

　　大衛奧格威「Change is our lifeblood」，儼然是奧美應對數位變革的中心思想！

　　2017 年，奧美啟動了前所未有的「一個奧美」（One Ogilvy）計畫。這是奧美最大的轉變，從 Logo、組織結構到價值觀徹底的改變。在全球傳播集團面臨嚴峻挑戰之際，台灣奧美得以順暢直行，甚至持續成長創下佳績，台灣奧美執行長李景宏絕對是關鍵領導者。

台灣奧美執行長李景宏（圖／台灣奧美提供）

　　打從心裡認同 One Ogilvy，戰略方向完全正確，以審慎態度帶領奧美改變。李景宏指出，改變來自整個營銷環境的改變，因為明確看到市場趨勢，同仁們對奧美的價值觀、信念等是很好的基礎，大家願意隨著公司的大齒輪轉動。

　　「我們要比客人快半步。」是李景宏一直以來的信念。台灣奧美的變動，來自於客人需求的變動，這是在當今不斷改變的數位環境之下，形成的相呼應連動關係。過與不及都不對，比客戶快半步就好，而奧美目前組織架構，已能完善配合客戶的改變，且領航共進。

相信數據、創意、科技的加乘

　　「我們一直以來，專注在把客人生意做好這件事上。」台灣奧美集團董事總經理呂豐餘說，能快速找出客戶的痛點是各代理商的服務要點，並且客戶需要可信賴的夥伴協助整合。而奧美，就是能提供 end to end 解決方案的最佳選擇。

台灣奧美集團董事總經理呂豐餘（左）與台灣奧美數位長黃韻芝（右）

　　以此脈絡盤點奧美的優勢，首先是規模上的優勢，其次是客戶的優勢，台灣奧美一向以優質的客戶為傲，第三是人才的優勢，奧美對人才訓練的投資，特別是對數位知識的強化訓練，低流動率、高專業度的高質量團隊。接著是組織的優勢，One Ogilvy 打破過去組織矩陣的約束。另外，台灣奧美深耕中國市場，十多年前就在廈門設立辦公室，對於拓展同仁視野及大中華市場，均有雙效之功。

　　順利變革的奧美，相信數據、創意、科技的加乘力量，過往代理商工作方式是接力式傳遞任務，但數位的作業方式則是不同的專業團隊，在一開始就針對客戶的問題共同研討解決方案，像華康字型《愛情收》就用了 chatbot，因此前端就會有技術團隊涉入共事。然而，無論多麼強調數據、科技、AI 驅動等，缺乏創意介接運用，終究只會成為一個命題，而非能夠解決問題的真實應用。畢竟原點是與人溝通，講觸動與感動，最終為客人創造好生意。例如很 2016年全聯「RIP」就用了科技，但並不是厲害的技術，重點在於創意。

CE＆C：策略與創意的數位加速器

　　從組織結構面來看台灣奧美的成功，One Ogilvy 組織扁平化，配置有品牌（Brand）、顧客關係管理（Customer Engagement & Commerce）、公關影響力與社群（Influence & Social）

三大專家群，以及策略、創意與產出（Delivery）三大部門。Delivery 就是針對過往 Traffic 的革新，大幅改善內外作業流程，李景宏指出，因為數位campaign 隨著數位媒體越來越複雜，要改革行之已久的舊制度是大挑戰，全球的奧美在佈建 Delivery 時就遭遇很大的阻力，但這問題在台灣反而不明顯。就是因為當初台灣奧美先行醞釀，在技術、知識、人才、工具等資源都備妥了，才啟動One Ogilvy 計畫。

　　另外值得一提的是，組織強化是顧客關係與商務方案（Customer Engagement ＆Commerce） 部門，此一全球奧美新建立的部門，針對數位環境及消費商業型態，找出對的消費族群，進行對的傳播互動。台灣奧美數位長黃韻芝說，這是奧美對數據、創意、科技力量加乘的實現，從功能配置可以明顯看出，奧美致力打造出具備分析聚焦，策略規劃、社群互動、數位商務等全方位解決方案的團隊。例如，消費者接觸策略 Connection Planning 的 功 能，就等於對外的開口，負責在整個任務當中，找到對的人。而績效行銷業務（Performance Marketing）， 就 是落實且將效益最大化。

　　例如，社群互動及社群顧客關係管理，則是讓奧美本來就很強悍的社群互動操作再升級，社群顧客關係管理Social CRM，幫客戶在數位經營上，有廣度更有深度。數據及行銷科技，協助將策略與科技整合，無論是技術端的串接、異質資料整合分析，簡單來說，就是一條龍，解決行銷跟技術兩個不同次元，一直以來的溝通落差。

　　在實際運作上，CE＆C 與策略及創意協同作業，在最前端剖析客戶需求，找出客戶痛點。是未來將協助客戶整合品牌傳播與數據應用，提供更優質的顧客關係管理與商務方案。等於是策略及創意的數位加速器。

　　「等於把奧美原本的數位能量，結合一直以來就很強大的創意力，提供客戶更好的創意作品。」台灣奧美首席執行創意總監龔大中說，做法的改變是現在進行式，組織的調整是與時代同步，像兩、三年前就針對社群內容需求成立 content table。去年推動 One Ogilvy，創意團隊 hybrid成型，brand team 與數位原生的創意們，得以互相學習成長，促進質與量的提升。Delivery 部門，對於創意作品的有強大加值力。而 CE＆C會與創意部密切合作，建構出精準有效的執行流程。大家從最開始就一起投入，CE＆C 找到切入點，以及對的傳播路徑，有了骨架，再讓創意去發想，建構出踏實且有效率的創意內容。這也是讓創意能夠專心做創意，擺脫目前創意被數位碎片化逼到成為手工業這窘境的正解。

　　台灣奧美創意團隊的絕對優勢，在於奧美整個集團對於「創意」的信仰，是內化到文化當中。也因奧美一直以來秉持這價值觀，所以名聲與榮譽也一直在累積。

　　奧美擁有穩定整齊的CD層級資深老將，個個超過二十年經驗，穩固肥沃的土地，在創意人才培養及傳承上有優勢。此外，業務、策略與創意互相支持，奧美打造出業界規模最大，養成系統最完整強大的planning 系統。

　　奧美的改變，是在表現形式與產出的改變。不變的，除了追求 No.1，對卓越創意品質的追求，更專注的是，整個集團在透過為客戶品牌打造傳播影響力時，與社會對話。奧美的廣告，是會引動社會反應、被討論，能傳遞價值，消費者看得見，更會被觸動、感動。龔大中認為，廣告創意人是廣義的文化工作者，運用創意說故事與社會對話，這是不變的核心價值。

我們的存在對客人有不可或缺的意義

　　奧美在做的其實已經超越廣告了。

　　營銷比過去更複雜。過去可以單純講「溝通」，現在更像是在創造且製造體驗，從數位演變成社群、再到 AI 時代，傳播環境一直在改變，奧美從組織開始到創意產出，形式與表現

上也與時俱進地不斷改變。

奧美廣告執行創意總監龔大中。（圖／台灣奧美提供）

　　龔大中說，在奧美工作，會有一種「我在奧美！」而會想要全力以赴的動力，信仰、價值帶來的巨大能量，推動奧美前進，累積出其他 4A 代理商難以匹敵的創意文化及歷史。這些長久以來的成就，可以說成是榮譽、是推力，相對來說，也是老字號的金字招牌的標準與壓力。

　　全球頂尖的優異表現，讓奧美的存在，對客人有著不可或缺的意義。對此，李景宏給予審慎的謙虛，直言這正是奧美的最大弱點，奧美過去在市場上成功太久，當面對劇變演進之際，奧美有沒有辦法放下廣告代理商為王的過去，放下奧美過去創造的榮光，從學習者的角度，擁抱時代的轉變。李景宏認為這是他的責任。

　　「可以是最好的時代、也可以是最壞的時代。」李景宏看待心態 reset 一事，果然是頂尖領導者的高度。

　　對於未來帶領奧美前進的方向，李景宏回得明快：「幫客戶把生意做起來！」他認為，奧美唯一要做的事情，就是能不為環境所迫，專注於幫助客戶做生意！


本文同步刊載於《廣告雜誌》2019年7月號331期：
特別企劃：改變，是台灣奧美的命脈！


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