Alice的坎城驚喜之旅

文／編輯部　圖／台湾電通提供

　　人稱Alice，台湾電通自1960 年成立以來第一位女性ECD，並以優異表現，在二年後，成為第一任CCO。

　　帶領台湾電通奪下第一座 Cannes Lion 坎城獅，及六座全場最大獎（包括Adfest, ADSTAR, 龍璽創意獎, 中國4A 金印獎, 4A 華文創意獎, 時報廣告金像獎）， 及無數金銀銅等。同時培養青年創意代表台灣前往 Cannes Lions，Young Spikes、Adfest、龍璽傑青等，並奪得 Adfest及龍璽傑青第一名。

Q：你這次參加《坎城國際創意節》有什麼感想？跟你預期有沒有很大差異？

三度前往。每一次都像第一次。

　　這是我第三次參加坎城創意節。很幸運可以在接連幾年內，從參加、到領獎、到評審，全方位體驗這個國際盛典，每一次都遠遠超乎我的期待。

　　我第一次去是2015 年，那時抱著一生一定要去一次的心情自費前往，朝拜這個創意人心中的聖地。每天都認真聽演講看作品，連休息時間都捨不得去吃飯，依然看不完聽不完，資訊爆炸超乎想像。

　　兩年後的2017 年，沒想到第一次也是唯一一次報名參賽，能拿到一座獅子。這是我第二次去坎城，忐忑雀躍去領獎，興奮驚喜之心超乎想像。

　　今年2018 年，則是以娛樂評審的身份，第三度前往。由於「娛樂獅」評審過去沒有台灣人做過，所以也沒有人可以經驗傳授，我很早就做好了「菜鳥評審員」的心理準備，但真的開始這趟旅程時，依然腎上腺素噴發，亢奮又緊張。

　　從遠端網路預審開始，就充分感受到這個超級獎項的慎重與龐大；到了坎城後，更是深度體會評審制度的嚴謹與完備，以及參賽作品在創意概念與工藝上的規模與完美，尤其長達五天的激烈辯論與深度探索，更像是創意大腦的密集思辨訓練，非常緊湊辛苦卻也非常享受。

2018坎城創意獎娛樂評審團

Q：你這次是接受邀請到《坎城國際創意節》擔任評審，跟你擔任過其他國際獎項的評審有沒有很明顯的差異？

坎城創意節不只創意卓越，更要帶動未來的改變。

　　今年，因為接連擔任亞洲Adfest、紐約One Show 和法國坎城獅的同一個類別 「品牌娛樂」評審，我想透過這個經驗，聊聊我在坎城所感受到的細微不同。

　　各個國際獎項的主要差異，我認為大概來自幾個因素，首先是各個獎項所堅持的核心精神，然後是評審的選擇及組成，再加上這一年參賽作品的水平，這些大幅決定了這個獎當年對創意的標準界定，和他們想對產業傳遞的訊息。

　　相對於「創意優先」，坎城創意獎更在意對產業未來的影響與啟發，換句話說，希望找到一種可以帶領大家前進的方向，吹起改變的號角。不論是作品本身的創意價值與力量、行銷的創新觀點與解決的智慧、從未觸及的人性痛點與科技，乃至作品背後代表的人性價值、性別與文化的多元尊重等等。

　　就我所負責的「坎城娛樂類」來說，這是一個20 人的大評審組，是我過去參與這個類別獎項中評審人數最多的。多達1,200 多個參賽作品，約1/10 入圍，最後只有約50 個作品，3-4% 的得獎機率，必須是好作品中的超級好作品才能出線，非常不容易。

　　評審時間也是我參加過最長的。娛樂項非常豐富有趣，五大類別形式極多元，線上預審約三週，到了坎城再接連緊湊的五天，前二天分兩組交錯把作品再挑出1/10，最後三天則是20 個評審大匯集，以各種角度激烈辯論，選出足以代表獅子的作品。

　　主辦單位很認真，特別製作影片為評審說明各階段的任務與規則。娛樂類作品有些很長，甚至長達1.5 小時，但仍確認每個評審都能完整看過每個作品，幾乎每個得獎作品，都經過評審激辯與反覆討論才能存活。

　　即使在略感疲累的時刻，我們都會提醒自己「這裡是坎城欸！」評審們都很有使命感，覺得我們有向業界傳遞出一個全新標竿的責任，不敢有所鬆懈。

評審室內激烈的辯論。

Q：《2018 坎城國際創意節》創意獎的結果出爐後，華文廣告今年暗淡無光，就你在

現場的觀察，這個現象是不是有一些訊號值得警惕？

今年也許不夠好，明年永遠有機會

　　不知是否因為亞洲在坎城獎的參賽與得獎比率較少，或是因為亞洲人英文運用表達的積極性較低，坎城娛樂評審團20 人中，只有我一個來自亞洲 ( 雖然有一個來自日本，但基本上還是歐美人)。

　　文化的隔閡確實是評審的考驗。娛樂類作品非常多元，我必須花很多時間找查各種歐美的歷史、人文、音樂、運動、Talent 等資料，才能充分理解作品背後豐富的故事與概念。但多數地緣相近的歐美評審，似乎隨口都可以討論一個品牌或明星的歷史或文化關聯，就這一點來說，與歐美文化距離較遠的亞洲作品，確實可能比較吃虧。

　　此外，不可諱言，歐美作品在執行規模、製作預算、craft 的細緻度都有優勢，特別是在創意的大膽與實驗性上，整體比亞洲要放得開，這是客戶與市場接受度的先天差異。

　　雖然今年華文創意的成績不太理想，但我並不認為未來沒有機會。我有幸可以為兩個殺出重圍進入shortlist 的優秀亞洲作品發言，分別是陳可辛為Iphone 導演的「三分鐘」、以及泰國 K+ 的「Friendshit」。這兩個作品，都非常有自己文化的特色與風味，我認為它們以極好的storytelling，向坎城創意獎展現了多元文化的價值，這是其他得獎的歐美作品所沒有的，二個作品最後都得到評審們的支持成功擒獅。

　　分享我自己一個評審小心得，就英文辯論能力與鬥性，我當然很難跟老外比，但我發現，每當我開口說話，評審們都會放下爭議靜下來聽，這顯示著尊重外來文化是國際共通的禮貌。所以，我的感想是，也許我們不必急著想做國際化的創意，先別擔心老外會不懂，好好地打動我們自己，它自然會帶著自己獨特的感動，走向國際。

Q：你對《坎城國際創意節》廣告獎的看法如何？

獅子，始終是獅子

　　過去，我曾以為坎城就是一個遙不可及的高標準廣告獎。但去了之後，才知道不只是一個獎項，它其實是一個匯聚各種創意啟發線索的國際創意節。

　　如果你跟我一樣好奇好學，你會發現有太多的新知與趨勢可以探索；如果你臉皮比我厚，還可以認識各種產業上很多有趣又有名的創意人。即使沒有去現場，仍可在許多頻道上，下載各種演講專題與參賽作品，思考全世界創意人的此刻與未來的思考與追求。

　　的確，參加坎城創意節門檻有點高，報名參加的入場券很貴、參賽費不便宜、得獎也不容易，若得了獎還得要付費買很貴的獎盃，甚至有人認為其觸及的範圍太廣，以至於對廣告人來說有點失焦。

　　然而我依然認為，坎城創意獎始終是國際上具有代表性的獎項，不論從評審制度的設計、在世界上的影響力、與其所追求的多元價值上，仍然是我們有機會，同時也值得爭取的榮耀。

匯聚各種創意啟發線索的國際創意節

Q：你自己希望能得獎嗎？

難關的設計，是為了讓遊戲更好玩！

　　獅子，應該是全世界的創意人都希望得到的肯定與榮譽。當然我也不例外。但，作品製作水準很高，需要一定的規模，創意的強度與影響力要夠，最好有自己文化的獨特性，當然還得要用世界的語言，讓國際的評審都能夠理解。

　　當然不容易。但如果不是這麼難，怎麼會珍貴，怎麼值得挑戰？

　　我們不是為了得獎而創作，但相信好的創作自然會帶來榮耀與肯定。雖然我今年沒有參賽，希望明年有讓我驕傲的作品去競爭。

全世界創意人渴望的舞台

Q：近些年來，兩岸三地廣告界對贏得國際廣告獎有一窩峰的過熱現象，你有什麼看法？

「I have no special talents. I am only passionately curious.」～Albert Einstein

　　不知道是不是因為台灣廣告的景氣沒那麼好，我們這裡似乎沒有感覺到對坎城有過熱現象，反而好像參加人還變少了，倒是中國那邊似乎越來越熱。

　　在坎城創意節，不只代理商，中國很多客戶與媒體都開始派人來參加或辦活動，我隨意晃了一圈，看到騰訊、京東、阿里巴巴、大中華區臉書、廣告門、中國廣告協會⋯⋯等等，似乎有越來越多關注與投資的趨勢。當企業端都開始有了更遠的視野，可預期在創意上應該有更多機會讓創新發生。

　　整體而言，我的看法是，在創意的領域裡，永遠都歡迎對世界的好奇與熱情。只有當我們對既有的經驗不滿足，不斷向外探索觀察，才能一直打破自己。所以渴望多看多學多參加的熱度，再多都不會有錯。

　　但對於今年華文創意沒有很好的成績，我倒認為無須太患得患失，畢竟我們不是為了得獎而創作，只要好好的創作，相信好的作品，一定會帶來榮耀與肯定。

本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年7月號320期：
坎城國際創意節特別報導


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