2018-04-18

從「跨界」到「整合」 談代理商的下一波浪潮

李桂芬與廣告雜誌一起分享探討:代理商的下一波浪潮,看兩岸市場演變,尋找台灣再次前進的動力。

文/林佳賢 圖/李桂芬提供

數位科技的演變一如浪潮,從媒體生態到商業環境的數位變革,將廣告代理行業推向轉型的臨界點。最近,國際傳播集團的成長遲緩、股價下跌,大國際品牌廣告主大砍媒體預算、對數位媒體的不信任,國際諮詢公司併購廣告公司,等等,更凸顯代理商面臨變革與轉型的急迫性。置身台灣放眼全球,大家都有共同的思考:「代理商如何轉型?台灣與大陸市場有何異同之處?而台灣廣告業走出去的契機又如何?」。本期由李桂芬與ADM雜誌一起分享探討:代理商的下一波浪潮,看兩岸市場演變,尋找台灣再次前進的動力。

  這幾十年來持續站在產業浪潮前端的領導者並不多,李桂芬就是其中之一。除了是台灣「媒體企劃」和「業務企劃 (account Planning)」的專業第一人,更是少數橫跨兩岸三地的國際媒體代理商集團的開創性經營者。李桂芬於2000年加入台灣安吉斯媒體,2006年升任安吉斯媒體集團大中華區首席執行官,常駐上海;2014年電通與安吉斯媒體全球合併後,李桂芬出任電通安吉斯中國區董事長,積極推動兩大集團的整合工作,並於2017年轉任日本電通國際業務特別顧問。在數位媒體萌芽與快速成長茁壯歷程中李桂芬一路領軍廣告媒體專業代理商數位化與多元化的變革轉型,創下難以取代的珍貴成功經驗。對於下一波代理商( 包括: 品牌代理商、媒體代理商、和數位行銷公司等) 的變革與轉型,李桂芬分享了她個人的看法。


跨界進行式 活力四射

  數位打破了媒體與內容的界線,智慧型手機與無線支付的普及加速了線上線下的融合,大數據與科技開啟了智能廣告的無限可能,無論是品牌代理商、媒體代理商、或數位行銷代理商,都在創新的數位經濟的變革下,啟動了各自的服務跨界,除了以此提高服務價值與競爭力,也是獲取營收的成長的來源。譬如:品牌代理商除了提供品牌戰略與創意之外,還要能掌握內容營銷與社群媒體;媒體代理商除了要能整合傳統媒體與數位媒體,也要能整合內容營銷、社群媒體與電商導流;數位行銷代理商更被要求擔負起整合消費者多元接觸點的廣告營銷活動,並越來越多被要求對效果負責。這樣的跨界不但獲得客戶的肯定,也獲得主流廣告獎的肯定;李桂芬觀察到,在最近幾年廣告中的風雲代理商得獎者名單中看到:「創新獎」過往都是由數位代理商獲取,兩年前開始就有媒體代理商獲得創新獎;而數位代理商開始贏得「整合營銷類」的獎項,這過去多為品牌代理商和媒體代理商獲得。同時我們也看到,獲得「最佳代理商經營者」者,多是在領導代理商數位化與建立多元人才團隊成績斐然者。當不同定位的代理商紛紛展開跨界的延伸時,不同性質代理商的服務界線開始重疊。但是,李桂芬認為這樣的跨界發展尚未能解決數位經濟時代的品牌營銷需求。


「整合」落差 人為技術與組織趕不上科技的變化

  數位經濟時代,媒體平台化、碎片化,零售渠道線上線下互相引流,無線支付縮短消費決策,品牌和消費者的連接不再是線性關係,運用廣告技術在網路空間攔截消費者,大數據與科技成為未來商戰的基礎建設;如此快速蛻變的行銷工具,廣告傳播集團漸漸來不及依靠傳統的「併購整合」模式來完成一站式整合服務的目的,因為人為的變化已經趕不上技術的變化。目前大數據與技術是代理商的短版,組織運作仍然是舊思維,跨界整合的管理人才培育不及,現在的代理商模式是該擔心被破壞式創新所顛覆了!


「整合」的新征程

  因為有大數據與技術的賦能,李桂芬認為以「單一消費者」為核心的整合營銷, 將是未來營銷的新起點,這就像:大陸阿里生態系所提出的「uni-marketing」 ,和美國美庫爾(Merkle) 數據行銷公司所提出的 「people based marketing」。企業未來要在大數據時代勝出,企業的數位轉型,商業邏輯的重建,全渠道的打通與整合,消費者溝通連接網的解構等等,都是代理商和諮詢公司、技術型公司在爭取的整合服務至高點。李桂芬認為代理商的角色,要從傳播服務轉型到 「企業數位轉型顧問」與 「行銷與傳播整合管理者(curator)」的角色,才能擺脫數位時代碎片化所帶來的困境。


數位技術助力 台灣廣告業走出去

  大陸市場在數位創新與資本驅動之下,李桂芬特別感受到中國大陸市場每隔兩三年就會發生的商業環境變革,消費世代的更替。相較於中國大陸的BAT( 百度Baidu,阿里Ali,騰訊Tencent) 數位生態環境,台灣更熟悉谷歌(Google)、臉書(Facebook)、Line的數位環境。台灣擁有優秀的科技與資訊人才,在大數據與技術驅動的數位經濟時代,李桂芬期待這些科技與資訊人才不僅能以創新活化台灣的商業與媒體環境,更可助力台灣的廣告業走出去,服務全世界。


本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年3月號316期:
報導:從「跨界」到「整合」 談代理商的下一波浪潮


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