2017亞太廣告節全方位解析

米蘭營銷策劃董事長陳琦琦。

文／黃珮蓁　圖／陳琦琦提供

　　3月22日至25日，2017亞太廣告節（ADFEST）於泰國芭達雅（Pattaya）展會中心舉行，亞太廣告節走到第二十個年頭，以「20 Years Of Diversity」為主題，共有1,000多位全球業界人士一同與會。米蘭營銷策劃董事長陳琦琦曾參加多次國際廣告節盛會，包括坎城國際創意節（Cannes Lions）、西南偏南大會（SXSW）與亞洲創意節（Spikes Asia）...等等。今年，在業界好友的推薦下，陳琦琦第一次走訪ADFEST，在溫暖舒適的Pattaya海濱渡假村中，享受身心放鬆但腦袋充實的4天創意饗宴。


亞太廣告節的獨特之處

　　2017亞太廣告節4天活動中，主軸分為前兩天的「Craft@ADFEST」與後兩天的「Creative@ADFEST」，前者偏重工藝執行，後者著重趨勢洞察。陳琦琦對整體的活動舉辦與行程相當滿意，「活動就在海濱渡假村中舉辦，整體充滿休閒渡假氛圍，真的蠻像去法國坎城海邊參加Cannes Lions的體驗。不過最大的差異是，CannesLions的研討會有多線同時進行，還外加展覽和許許多多的活動，讓人目不暇給；而ADFEST就只有一個專場演講，雖然就內容上相較其他大型國際廣告節少，反而可以不需要因為趕場而囫圇吞棗的吸收，可以慢慢聽、好好消化吸收整個ADFEST想要傳遞給與會者的內容」。

　　與其他大型國際廣告節相比，陳琦琦認為，亞太廣告節策展內容多了一些工藝和執行面的分享，更適合創意人員參加。她進一步說：「策展內容除了包括分享行銷趨勢外，更多以創意發想執行為主發點的主題分享，像是『在VR中如何說故事』，或以剪接師角度來談剪接的敘事和重要性，也會透過作品解析來討論製作執行背後的挑戰與解決方式。」

　　亞太廣告節的獨特之處，也許來自其創辦之緣起。陳琦琦解釋，亞太廣告節兩位創辦人在20年前就從參加坎城廣告節（坎城國際創意節前身）的經驗中，深深感受遠赴歐洲參與國際廣告節活動費用高所造成的高門檻，但又想要把這樣國際化、多元文化交流的創意氛圍帶回亞洲，於是決定選擇Pattaya Beach來比照Cannes Beach，固定舉辦屬於亞洲的坎城廣告節，也在成立之初便強調文化融合與多元性（diversity），從Lotus Root獎項設計上，也顯示出ADFEST主辦單位非常尊重各國文化的多元性與跨國交流。


從廣告獎項看亞洲多元文化

　　亞洲是全世界涵納最多元文化的地區，ADFEST的參賽作品與獎項評審，也完全展露了這些多元性。陳琦琦認為日本廣告的設計力非常強大、泰國廣告以幽默聞名、澳洲廣告的作品規模龐大、完整性高，台灣廣告作品在創造品牌內容與影片敘事技巧表現優異，各國都因其文化特色不同，明顯感受到廣告作品多元性與豐富性，收穫良多。

　　以得到設計類全場大獎（Design Lotus / Grande）的「Unusual Football Field」為例，泰國當地因街道規劃不善而空出許多荒廢的畸零地，隨之而來的是青少年犯罪與環境衛生等問題。泰國房地產公司「AP」便與數位公司「CJ WORK」合作，把這些崎嶇凌亂的角落，改建為供當地人活動的公共足球場。不但解決原來的問題，更透過泰國人喜愛踢足球的運動文化，帶動社區活動發展。陳琦琦一再強調：「這個案例因應泰國社會現況，不只透過了美妙的創意來執行，也能真正幫助解決泰國當地的問題。這樣的創意，因為巧妙符合泰國當地的需求，如果是拉到其他國家社會，可能就不適用，也因這個原因，會讓這個作品的創意顯得更特別，也特別動人。」評審組成上，ADFEST也強調多元文化觀點，陳琦琦解釋：「評審團成員來自亞洲各國都有，除了文化交流外，各國創意作品的在地實際執行狀況與成效，在每位評審對於各國文化背景與社會現況認知不足的情況下，該國評審的意見和看法對其他評審來說，就顯得很重要。」除了得仰賴來自各國不同文化背景評審的意見外，主辦單位也會盡全力透過跨國支援，進行作品在地執行成效的盡職調查，來確認該廣告創意是否真正被執行並真正解決問題。

觀摩各國文化差異　磨練換位思考

　　陳琦琦提到印象最深刻的幾個案子。獲得Lotus Root全場大獎的作品，菲律賓「Campaign Against The Return Of  The Marcoses To Malacanang」透過當時受難長者的現身說法與千禧世代對談的影片，長者的真實經歷與年輕世代的真實情緒，透過網路媒體渲染傳播給其他年輕世代，進而成功影響選舉結果。獲得多項大獎的日本Panasonic「LIFE IS ELECTRIC」，透過許多帶有濃厚日本文化色彩的包裝創意，將摸不到的電力轉化為生活中具體活動，再結合精美的商品設計，贏取日本國人的共鳴。另一個獲得多項大獎的澳洲墨爾本大學「Made possible by Melbourne」，將一整個城市街區轉化為戶外大型博物館，結合學校策展內容、公車內外廣告、戶外廣告、城市觀光資源與網路數位媒體，這樣大規模結合政府不同單位、民間與學界資源的案例，激勵在台灣總是苦於整合各方資源的我們，可以更努力的創造可能性。

本文同步刊載於《廣告雜誌》2017年5月號307期：
單元：特別報導：2017亞太廣告節　全方位解析


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