只有看見自己的價值 別人才會看見我們

台灣電通以格蘭利威的品牌電影《一念》奪得ADFEST品牌內容與娛樂類別全場最大獎。

文／黃珮蓁　圖／周麗君提供

　　台灣電通與格蘭利威聯手推出的品牌電影《一念》獲得華文廣告圈多項大獎肯定，包括4A創意獎、中國4A金印獎、時報華文廣告金像獎與龍璽創意獎。3月底，又於2017亞太廣告節（ADFEST）榮獲品牌內容與娛樂類別最大獎。台灣電通首席創意長周麗君率領團隊遠赴泰國，在參與這場亞洲重要的創意盛宴過程中，也找到了自己做廣告的目的與定位。


廣告雜誌：《一念》如何在眾多參賽作品中脫穎而出？請談談得獎感想。

周麗君：《一念》並不是意圖討人喜歡的作品，不論說話的節奏或自我表達的方式，都沒有迎合大眾的意思。它用過去不曾見的形式表達品牌態度，也啟發某種反思。Droga5首席創意官暨大會評審團主席Ted Royer說：「這是一個勇敢的創意，展現出品牌的自信，提醒我們按自己的步調前進」。

《一念》影片旋律優雅、緩慢近乎靜止，李康生站在他與蔡明亮的第一部電影《青少年哪吒》拍攝地，實驗性拍攝手法捕捉了街頭人群的反應，娓娓道出在世人眼光與潮流更迭中，如何保持單一不變的信念。不論做人或做創意，我們是否不計一切迎合周圍評價、滿足大眾喜好？做廣告有時像追求愛情，我們要為了愛人穿著不自在的服裝，還是能找到自己存在的意義，進而讓人來追求我們？我不斷在反思這個問題。


廣告雜誌：從2017亞太廣告節觀察到什麼廣告產業的新興關注焦點？

周麗君：日本博報堂的「Brain Drool」雖然是最傳統的平面攝影，卻是我很喜歡的一場攝影展。「Brain Drool」集結21位藝術指導與21位攝影師創作，每一張視覺各有饒富趣味的概念，加上日本人對影像構圖與細節氛圍獨有的精準掌握度，企圖喚醒觀者內在的動物感官，讓人確實有「讓大腦垂涎」的效果。

在亞太廣告節，許多新奇的數位、AI與VR技術都引起相當多的關注，呈現出新的產業趨勢。但在這個新科技層出不窮的時代，如此基本簡單的平面影像，依然可以創造人性的共鳴，讓人感到很是欣慰。

Braun Drool展覽主視覺。

廣告雜誌：在4天的節目中，哪些演講主題令您印象深刻？

周麗君：所有講座裡，大師風采極佳、內容紮實，也有相當有趣的演出。而讓我印象最深刻的，還是Ted Royer激勵人心的演講。Royer說：「廣告人錯了，別再乞求注意，乞討讓你看起來像一條狗」。他的話有如洪鐘敲頂般醒腦，說出我們心裡對行業的懷疑與不安，同時也一舉擊潰我們內在的恐懼，提醒創意人要拿出勇敢與自信，找出自身的價值魅力。

他又鼓勵我們，別只是討好觀眾，要做出帶動世界與影響人心的作品：「與其哀求加入對話，我們應該創造話題」。身為這個產業中辛苦沉浮的渺小族人，在曲折煎熬的日常裡，我們是否會忘記要抬頭挺胸找回初衷，一不小心就讓品牌迷失在小丑的陪笑戲碼中？創意很神奇，能夠對這個世界與人生帶來改變，別浪費這麼好的武器了。

Ted Royer於大會分享激勵人心的演講。

漫畫家傑克·科比（Jack kirby）。

廣告雜誌：在所有得獎作品中， 最喜歡的廣告案例？

周麗君：ADFEST聚集了許多令人激賞的好作品，而BBDO為紐西蘭交通局製作的行車安全廣告「把我放在你的手心」（Phone Palming），是我個人非常喜歡的作品，獲獎的類別也是其他廣告獎少見的「人性關懷類」。

大家都知道開車使用手機很危險，當自己看見駕駛開車看手機，坐在一旁難免默默擔心。BBDO便透過一個簡單有趣的動作，當駕駛想要拿手機時，坐在一旁的人只要把手朝上、放在司機的手機上，意外的手心碰觸便能讓司機知難而退。不管是嚇到也好、感動也好，真是柔軟幽默又有效的妙招。

這則輕鬆風趣的網路影片，效果比起恐嚇說教更強大，配樂為影片帶來無限想像，「Put me first」的Slogan也下得巧妙。它邀請大家一起做一個簡單的動作，彷彿一場誰都可以玩的遊戲，最棒的是，還可以救命。


廣告雜誌：比較2017亞太廣告節（ADFEST）和其他國際廣告節，您認為有什麼不同之處？

今年亞太廣告節成立20周年的主題是「20 Years ofDiversity」，慶祝創意變化與亞洲文化多樣性。ADFEST跟其他國際獎最大的不同，是對亞洲多元文化的關注，從語言的特性、獨特的環境與需要，以及各地獨有的風俗習性與人性價值的洞察。

世界很大，全球化的競爭或許讓人不安，但最終支持我們贏得世界關注的，反而是對於自身文化的了解與自覺。只有我們看見自己的價值，別人才會看見我們。


本文同步刊載於《廣告雜誌》2017年5月號307期：
單元：特別報導：只有看見自己的價值　別人才會看見我們


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