國際廣告獎項全面洞剖析：跨越國境與媒介的普世價值

靈智董事總經理暨首席創意官陳宣宇。

文／黃珮蓁　圖／滾石文化提供

　　靈智廣告以微電影《Alice's Wedding》席捲各大國際廣告節的獎項，包括2017亞太廣告節（ADFEST）的影音技術類銀獎等。靈智廣告董事總經理暨首席創意官陳宣宇，不但是國際廣告獎項常勝軍，也有多次擔任廣告獎評審的經歷。這些豐富經驗累積在陳宣宇身上，形成他對廣告獎項獨到的觀察，也成為自身在創作上的滋養。


廣告獎項競爭激烈　憑藉說故事和運氣

　　在媒體平台百花齊放的環境裡，廣告獎也朝細緻與多元發展。廣告獎項通常是仔細的分門別類，例如娛樂、成效和行動等，參賽作品也因此能適當的被安放在不同類型裡。陳宣宇說：「作品若能突破市場性與客戶的侷限，創意也突出到足以獲得評審青睞，無庸置疑，就能得到很大的光芒」。而在眾多出色的競爭者裡，該怎麼做才能脫穎而出？陳宣宇強調，他與許多國際評審一致認為：「拼的還是說故事的功力」。由於參賽作品必須以案例影片（case film）的形式呈現，不論團隊在製作期間耗費多少心力、採用了何種精密技術來執行，都必須濃縮在兩分鐘的影片中，因此，把過程與結果訴說成漂亮的故事更為重要。但陳宣宇也坦然表示，廣告作品要得獎，其實是可遇不可求，更需要幾分運氣，因為評審鑑賞的主觀性通常難以避免。


從過去到現在　自獎項殿堂走入民間

　　媒體技術不斷演變，不但有助廣告形式的多樣發展，多少也反映在廣告獎項的趨勢上。陳宣宇認為，在過去的傳統媒體上，有些絕佳創意得了獎卻無法廣為人知，淪為曲高和寡的殿堂之作。對於陳宣宇來說，「以前傳統媒體的曝光可以買，但從當今數位時代來看，好的作品必須得到平台上的認同，要讓三百萬人看到，不用花這麼多錢，但靠的是魅力」。

　　陳宣宇所說的魅力，是指數位潮流不僅讓創意手法更多樣，社群媒體也極大化了廣告的傳散廣度。陳宣宇重申廣告Campaign效益與擴散的重要性，「現在許多得獎作品在網路上也不斷被轉發，走進Social就是走入民間，這是實際被執行的廣告，而非鍍金鍍銀的創意」。

　　然而，入圍及得獎固然是對作品的肯定，但陳宣宇也不盲目追求所謂的得獎趨勢，對自家團隊的期待堅守一致：「幫品牌創造好的內容，製作具有擴散性的作品，這才是現在的經典」。


國際在地疆界模糊　作品內涵更多元

　　當來自各國的評審齊聚一堂、各具特色的廣告作品一字排開，文化差異是否會影響廣告獎項的評斷？在陳宣宇的看法裡，只要故事說得漂亮，感動人的力道不會因臉孔外貌或內心思維而有差異，傑出的廣告作品是放諸四海而皆準。

　　高速流動的數位傳播環境，加快了文化風格的國際融合，即便如此，全球化與在地特色的結合仍是重要的。陳宣宇提出「Glocal」的概念，進一步運用在廣告作品與獎項評審上：Global加上Local，意指作品有地方文化，但詮釋方式是國際化的。他說：「保有區域特色是必要的。在說故事與翻譯時，把這些特色轉化為普世價值，讓作品變得更多元，來自不同的地方的觀眾都能抓住其中的語言和情感」。


廣告獎的未來新觀點

　　從過去至今，國際間陸續設立許多年度廣告獎，也不斷為廣告產業帶來刺激與超越。陳宣宇不諱言的直說：「有人曾質疑廣告獎是圈內自high，但辦獎本身就是一個business。產業有競爭就有表揚，卻可以讓這個產業一直有新的東西出來，做創意就是要尋求新的突破，這些獎項的設立也讓我們有追尋標的可以參考」。

　　陳宣宇話鋒一轉，若廣告獎只是代理商間的頌揚仍然不夠，他更期待的是客戶端的參與，「我很喜歡One Show的一點是，他們會製作兩個獎盃，其中一個上頭寫著：感謝讓偉大創意成真的偉大客戶」。

　　以One Show廣告獎為例，陳宣宇透露，過去客戶大多不重視廣告獎，甚至懷疑「得獎能不能讓產品賣比較好？」但現在只要透過網路就能直接觀察公眾聲量，讓得獎與獲利不須扣連上必然因果，轉而重視大眾對品牌的好感。對於客戶一同投入廣告獎，陳宣宇抱持正面的態度，因為出眾的idea得以具體呈現，代理商與客戶是孤掌難鳴的命運共同體。


本文同步刊載於《廣告雜誌》2017年5月號307期：
單元：特別報導：國際廣告獎項全面洞剖析：跨越國境與媒介的普世價值


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