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| 嬌生集團品牌副理洪偉智（左）、數位行銷經理羅唯瑄（右）。（攝／陳睿珮） |
文／陳亭妘 圖／落建提供
落建「深夜理髮院」前導影片中，深夜的理髮院裡一名男子看著鏡中的自己。「您好，請問需要加強什麼服務嗎？」「可不可以幫我把頭髮洗多一點？」去（2016）年4月，落建與安索帕共同推出「深夜理髮院」campaign，相較過去多透過電視廣告、平面廣告傳遞訊息，團隊決定進一步貼近消費者生活，不僅探討落髮問題，也深入生活層面問題，正如同結尾浮現訊息──「不只理男人的髮，也理男人的心」。
深入目標消費者關注議題
談及深夜理髮院campaign策劃，嬌生集團品牌副理洪偉智從消費者洞察切入。綜合過去數據資料分析，明顯看見落髮群眾年輕化，團隊鎖定25至30歲男性目標族群為溝通對象，並在消費者使用行為資料中發現，他們習慣在深夜11點後搜尋落髮相關訊息。此外，理髮院是消費者最習慣探討頭皮問題的地點。將「深夜」及「理髮院」元素結合，團隊決定藉由深夜理髮院進一步與消費者深度溝通，走進他們的生活。
嬌生集團數位行銷經理羅唯瑄說明，觀察媒體搜尋行為發現相較一般議題多藉由社群平台分享，這類隱私問題，多數使用者選擇在深夜搜尋。團隊延伸男性關注的4項議題：兩性關係、職場、造型設計、頭皮健康，邀請專注於各領域的關鍵意見領袖，《喬治先生愛情診斷室》作者張兆志、威秀影城公關經理李光爵（膝關節）、專欄作家御姊愛、Everyday Object創辦人邱維濤（Eric）、plain-me共同創辦人Tim，以及維格診所醫師郭怡君，輪流於間隔雙周的禮拜四午夜，與消費者透過深夜理髮院，分享各領域知識、經驗及回答網友事先在網站上留下的問題。
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深夜理髮院與LIVEhouse.in合作，邀請關鍵意見領袖與現場參與者互動，同時也藉由直播回答在線粉絲問題。
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實體活動加深消費者連結
深夜理髮院網站只在晚上11點開啟，其他時間關閉，到訪的網友能事先留下他們的問題。深夜理髮院與LIVEhouse.in合作，讓關鍵意見領袖不僅能與現場參與者互動，也能同時藉由直播回答在線粉絲問題。洪偉志分享，藉由實際活動，發現相較線上提問，現場參與者提問的問題與回饋更多，每位參與者提出問題不盡相同，例如許多參與者會向張兆志提問兩性相關問題，也因為他曾公開分享自己植髮後持續使用生髮產品經驗，緊扣產品核心加強與參與者連結度。選擇從頭髮議題延伸到穿著、保養，不只解決問題，更能針對消費群在乎的整體形象給予全面性分享。根據參加者資料，設定的目標族群占八成比例，也因為意見領袖探討的話題內容及其魅力，女性參加者占一成至一成五比例，甚至包括18歲年輕參與者加入。
創造五倍預期成效
活動上線6周時間內，訪站人數累積超過27萬人次，創造比預期數字高達五倍的成績，而前3場直播更達成超過6,000人同時在線觀看、累積線上直播11萬人次的佳績，顯見直播對於線上線下串聯的明顯成效。羅唯瑄說，在數位環境中，使用者瀏覽影片平均時間為1到2分鐘，但透過直播功能也加強觀看者黏著度。洪偉智提到，過去落建以檢測車和消費者一對一互動，但直播能同時讓一群觀眾直接和KOL互動，搭配產品介紹，創造成效超出預期。
羅唯瑄分享，過去當創意誕生後，才進一步投放合適媒體，而現在則從媒體與觀察消費者數位行為分析，對於創意發想能給予更精準的方向。此次運用直播的新嘗試，的確也進一步連結更多消費者，未來品牌也會與代理商不斷「創新」，找出更多有元有效的溝通方法，因為溝通媒介正不斷因創新而快速改變。
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| 深夜理髮院上線6周內，訪站人數累積超過27萬人次，前3場直播更達成超過6,000人同時在線觀看、累積線上直播11萬人次的佳績。 |
團隊建立信任 讓品牌走得更長遠
透過消費者洞察發現，使用者在使用商品時會產生疑慮，大多時候他們習慣先上網搜尋此類資料，也會根據落髮程度採取不同行為，比方當落髮問題越趨嚴重，才進一步向皮膚科醫師求診。洪偉智提到，落建是OTC產品，必須在擁有藥師駐點的通路才能販賣，未來品牌也會持續投入使用者行為分析，並將品類資訊與正確保養觀念持續傳遞給消費者，期望使用者在面對問題能及早針對問題，採取正確解決方法，並加強消費者對於落髮問題與落建品牌的連結度，期望提升品牌印象，甚至更進一步幫助業績成長。
提及品牌與代理商合作面，羅唯瑄認為，當雙方達成創新共識，團隊才能更勇敢開啟更多新嘗試。持續溝通、建立信任與期待，一起讓品牌走得更長遠。而在驟變的數位環境裡，行銷人也要同時具備專業知識、創意與創新思維，三者平衡並持續找出最佳解決方案，長久建立品牌與消費者關係。
【關於落建深夜理髮院】
個案客戶：嬌生
個案行銷產品：落建
個案執行時間：2016年4月 – 6月
數位代理商：Isobar 安索帕
專案團隊：
嬌生品牌管理─林筱雯、陳仁芸、羅唯瑄、洪偉智
客戶服務─張原銘、吳書帆
創意─黃榮美、邱玉琪、鄭鈺潔
傳播企劃─徐馫心
前端設計─黃思瑋
IT技術─莊騰清、施履安
媒體企劃與購買─王靖婷、吳俊德
Data規劃與分析─鍾喬后
本文同步刊載於《廣告雜誌》2017年4月號306期：
單元：特別企畫：落建「深夜理髮院」 理你的髮也理你的心
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