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| 2016年中元節全聯再展創意，還製作網頁的隱藏版，只要同時按下鍵盤上的「RIP」，就能顯現出電視廣告看不到的特效。 |
文／蔡博鈞 圖／全聯福利中心提供
2016年「全聯中元祭」廣告中再見「全聯先生」獨挑大樑說故事，在畫面中，他看著空無一人的地方，介紹著需要被關懷的「朋友」，憨厚老實的臉搭上平緩語調，對著空氣說話的廣告畫面看起來毛骨悚然，好像這些「朋友」僅有「全聯先生」可以看到一樣。原來這又是一種創意手法，只要在鍵盤上同時按下R、I、P三個字母（R.I.P是願死者安息的英文縮寫Rest in peace），如同通關密語般，就可以看見這些被隱藏的朋友們。
回歸中元初衷 是正念而非忌諱
每年農曆的7月15日中元節，相傳這天鬼魂可以自由地在人間移動，有人祭祀的鬼魂可以回家得到香火；但無主的孤魂就會到處尋找可以吃東西的地方，為了防止它們在人間搗亂或是為了祈求保佑平安，民眾會在7月，也就是俗稱的「鬼月」進行普渡、祭拜等活動。
全聯從消費者行為研究發現，每年中元節前後，生鮮與零食類的營業額有所提升，因此推出「中元祭」廣告吸引消費者，內容以正面且幽默的方式暗示中元節的到來。
依據台灣的風俗民情，談論「鬼魂」的話題是較禁忌的，但全聯卻反其道而行，直接以「鬼魂」作為廣告主題，並且回歸到中元普渡的傳統意涵。全聯福利中心行銷部協理暨劉鴻徵說道：「我們並非挑釁或是嘲諷，而是以台灣原有的善念為發想，打造中元祭的廣告。」中元普渡的傳統意涵是款待需要的鬼魂、報答祖先恩德或是一種悼念，但卻在流傳久遠後，逐漸轉變成以趨吉避凶為主要目的，深怕沒有妥當的祭拜，接下來的一整年會無法安穩的度過。但全聯希望傳達傳統的正面意涵給消費者，中元節時存好心、備好料就是做好事，不僅跳脫通俗宣傳的中元節活動廣告，更成功傳遞文化價值，整體業績還因此成長了２成以上。
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| 「全聯中元祭」廣告多層次的呈現方式，讓消費者不斷的討論，影片觀看就超過150萬人。 |
想像力無限 成效就會無邊界
數位行銷的時代，要如何從眾多內容中脫穎而出，注重溝通和互動是很重要的事。為了宣傳中元祭的重要及正面性，除了「2016全聯中元祭做好事篇」分3階段曝光，在臉書上也運用文案「鬼話人間」作為宣傳，有別於一般嚇人的鬼故事，是真的「鬼」的故事，以鬼待在人間所看見的故事為角度，搭配上圖片，訴說鬼魂在人間看到的好人好事，提醒人們要做好事的重要。觀察「鬼話人間」的反應，就沒有「全聯中元祭做好事篇」熱烈，由其中發現相較於長篇幅的文字內容，消費者更喜歡互動與影音。
劉鴻徵提到：「像這次雖然是同一支影片，卻分3階段出現，傳播面的成效就比我們預期的高很多」，一開始，只有「全聯先生」出現，第二階段出現了某些不應該被看見的「朋友」，但每支出現的「朋友」都不完全相同，讓消費者一開始看到時，以為是自己產生了錯覺，有人看到那個老人，也有人看到了公園裡的母子檔，故意造成「撞鬼」的效果，第三階段才出現完整內容，讓所有的「朋友」一覽無遺。若想讓「朋友」時而出現時而消失，就得上網並且同時按下3個按鈕。雖然影片只有31秒，但多層次的呈現方式讓消費者不斷的討論，還不包括上網使用R、I、P互動機制的人數，光影片觀看就超過150萬人。
從基礎做好的品牌形象
從「全聯先生」、「全聯經濟美學」、「全聯小編」到「全聯中元祭」，不斷的用不同方式和消費者溝通、互動，網友們以「唯有全聯能夠超越全聯」來讚美行銷團隊。
不僅有綿綿不絕的創意，在品牌經營上也十分用心，行銷與經營相輔相成才能造就這樣輝煌的成果。想觸及更多客群的企業皆擁有自己的Facebook粉絲團，但與名人粉絲團相較之下，企業粉絲團的粉絲數大多比不上網路名人，觀察到這件事的劉鴻徵，希望全聯也如同網路名人一樣擁有龐大的粉絲，兩者相較後發現，網路名人粉絲團的互動性、即時性都較前者高，企業粉絲團往往在有活動時才會發佈文章，或是談到購買時才會回覆留言，但網路名人粉絲團的經營方式大多像是朋友聊天般自然，定期更新自己的近況訊息、轉貼幽默有趣的圖文、也會即時回覆留言。以這個方向邁進的全聯小編，如同朋友般平易近人的發文，吸引越來越多人關注，像是「全聯啤酒節」的「團結一塊肌」鍛鍊計畫，以誠實又幽默的方式告訴消費者飲酒過量與啤酒肚的關聯性，在社群當道的年代，成功開拓更多客層。一直以來超市都被認為是婆婆媽媽的購物場所，但全聯軟性行銷與粉絲團策略得宜，努力與年輕人溝通的成果十分明顯，辦理全聯福利卡的年輕族群增加了4成之多。
禁忌看似觸碰不得，但若處理得當，同樣也是話題的來源之處。全聯在經營粉絲團方面創造了足夠的品牌好感，靠著創意的各種行銷文案也得到許多掌聲，2016年大膽地推出互動式的「全聯中元祭做好事篇」，果真又再一次成為了話題焦點。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2017年4月號306期：
單元：特別企畫：全聯中元祭 你，看見了嗎？
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