2017-04-24

9大行銷個案:全聯集點蒐集廚界夢幻逸品 WMF讓做菜也是時尚潮流

全聯福利中心行銷部協理劉鴻徵。(攝/陳睿珮)

文/蔡博鈞 圖/全聯福利中心提供

  2017農曆年前,全聯福利中心的集點活動剛結束,經過2015年反應熱烈的德國雙人牌集點活動之後,全聯福利中心端出同樣來自德國的WMF廚具,不僅維持雙人牌集點活動的熱度,後勢更甚,兌換人數完全超過預期,原本預估為期4個月的集點加購活動僅需要100萬組商品,最後共被換走130萬組商品,其中最熱門的快易鍋原本預估約2萬個,結束時竟然需要22萬個,等同該鍋在全球1年的總銷量。

  台灣的集點活動相當成熟,消費者對此並不陌生,早期從便利商店開始,採行的「集點送」方案,達到一定的購買金額即可獲得點數,累積的點數可以免費兌換磁鐵、別針、公仔等小物。隨著集點熱潮退燒,便利商店改以「集點加價購」吸客,除「集點加價購」商品較以往「集點送」精美之外,「集點加價購」時常結合動漫虛擬人物,製作成各式各樣外觀精美又實用的商品,往往可以帶來大量的人潮和可觀的營收,雖超商通路進行集點行銷方式逾十餘年,至今仍可行。

  但這樣的「集點經濟」唯在台灣、新加坡與香港等亞洲地區才有,一般來說在歐美集點活動都是超市專屬,超市的客單價比起超商更高,消費者較容易達到獲得點數的門檻,而地狹人稠的亞洲地區,便利商店比鄰而立,前往便利商店消費比前往超市來得容易,且超商隨著幾波演化,販賣品項越來越多,甚至有許多異業結合,超商與美妝店、日系雜貨商店簽約,消費者無須特別前往不同店家,即能購足所需商品。密度較高的超商,雖然不見得價格比超市通路便宜,卻因為其便利性成為了消費者的首選。

全聯福利中心行銷部協理劉鴻徵(左)、全聯福利中心營運長蔡篤昌(右)與全聯先生同台宣布全聯全店集印花換購WMF活動。















  

買菜集點換鍋具

  全聯福利中心自2015起也加入集點活動,在觀察超商集點行銷時,發現消費者並非認特定通路品牌消費,多半更在意的是消費時的便利性,但若有喜歡的集點商品,而特定前往超商消費的也不在少數,因此選擇具吸引力的集點商品作為行銷內容十分重要,但要如何吸引習慣於客單價較低的便利超商消費的客群是個難題。全聯希望推出的集點商品具吸引力,能先吸引消費者進超市消費,以及在活動結束後能將客群留下。經市場調查後發現:消費者換購刀具及鍋具的意願最高,品牌則以雙人牌奪冠,WMF次之,全聯第一次推出的集點活動即以德國雙人牌不銹鋼刀具組及砧板供消費者兌換。

  全聯福利中心行銷部協理劉鴻徵表示:「選擇廚具作為集點商品不僅是因為消費者的意願,更希望消費者因為有了好看、好用的廚具而喜歡做菜,進而更常來全聯消費。」消費者為了集點,會購買客單價較高的商品、兌換到喜歡的廚具後更想用來做菜、做菜就需要購買生鮮食品,前往全聯購買不止價格較便宜,同時也可以集點,如此成為一個循環,業績也能穩定成長,客群也不會因為活動結束後而流失。「我們不只要讓省錢是種時尚,做菜也是一種時尚。」劉鴻徵說。


誠實以告成轉機

  結束雙人牌的集點兌換後,全聯繼續乘勝追擊,德國品牌WMF成為下一波集點活動的兌換商品,有別於雙人牌的刀具組,這次還加上多用途煎鍋火鍋與快易鍋等平常較難以入手的高價單品。便利商店和雙人牌的集點加價購金額都不高,全聯原本擔心因兌換WMF快易鍋的門檻較高,最少需要加2,999元才能到手,換購人數會銳減,但活動截止時發現,快易鍋的兌換量比預估多出了22萬個。原來,消費者在意的是價值,而非加購金額,原本動輒萬元起跳的鍋具,經由集點後,加價的金額僅需原價的2到3折,果真吸引了更多的客群,整體業績也成長了百分之十。

  WMF集點活動成效大幅超越預期,快易鍋準備的庫存跟不上換購的速度,滿心期待集完點數準備兌換的消費者撲空時,粉絲專頁及網路上開始出現負面訊息,如何作好危機處理是當務之急。重視品質的WMF不可能連夜趕工生產,更不可能公告消費者預估錯誤,聽起來像是藉口,全聯處於進退維谷的狀態。

  「網路行銷時代誠實很重要。」劉鴻徵說,全聯實業總裁徐重仁認為直接請德國廠長跟客人解釋是最直接的,因此,團隊前往WMF工廠委請廠長錄製影片。影片簡單明瞭的說明,因為德國人的嚴謹,WMF的產量不高,他們已經竭盡所能的加快速度,希望消費者耐心等候。短短2分鐘的影片,沒有絞盡腦汁的腳本、美麗的場景,卻因為誠實的反應讓負面聲浪平息,「誠實反應」放大後,可能會引起意想不到的效果。

  善用社群並不斷突破行銷創意,讓全聯福利中心在網路時代屢獲好評,但也因為網路訊息傳遞快速,面臨危機時,決策稍有錯誤,負面聲浪馬上出現,選擇拍攝影片誠實告知,就成為了最樸實也最簡單的完美溝通方式。


本文同步刊載於《廣告雜誌》2017年4月號306期:
單元:特別企畫:全聯集點蒐集廚界夢幻逸品 WMF讓做菜也是時尚潮流


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